商场超市运营与管理 教学课件 作者 霍红付玮琼陈宇 主编 第九章.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第九章商场超市促销管理 第一节 商场超市促销管理概述 一、促销的含义和重要性 二、促销的工具 三、促销的流程 四、促销商品和时间的选择 五、促销员管理 一、促销的含义和重要性 零售业发展到今天，促销活动已成为企业经营活动中必不可少的一部分，没有促销活动的商业企业是不可能长久生存下去的，没有好的促销活动的商业企业是不可能谋取长足的发展的。商场超市促销是指商场超市通过运用各种广告媒体、各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品服务信息，刺激消费者购买的欲望，从而实现销售的活动。 促销与推销和营销又不相同。当消费者的热情低落时，企业要推销员硬性销售产品，并给消费者以优惠价或回扣，这种对付市场疲软的方法，就是推销。在短时间内，推销可以产生立竿见影的效果，但绝非长久之计，它解决不了消费者对现有商品的兴趣日渐衰退的根本问题。而市场营销的着眼点是顾客的需求和市场的需要。市场营销与推销的根本区别在于：推销以产品为中心，它是一种减少库存、促进销售、局限于商品本身的短期行为；而市场营销则以消费者为中心，其出发点是人类的各种需要和欲望。促销则是推销和营销的统一，它克服了两者的缺点，吸取了两者的优点。一方面，经营者必须根据消费者的需求来组织商品，从而满足其需求；另一方面，也需要对某些商品进行销售促进。通过降价、打折甚至回扣的办法来推销产品，同时习展促销活动，不仅仅包括卖场内部的促销，还包括企业的团购工作和市场开发；不仅仅把商品推销出去，还要进行商圈调查、顾客分析、组织协调等一系列的工作。 促销的一般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售，提高业绩。促销活动不但要有企划的形式，更需要商品的内容，把促销活动从形式到内容有机统一起来。促销的具体作用有：扩大营业额，提高毛利率；稳定老顾客，培育忠诚度，增加新顾客；有效提高公司知名度，巩固并提升企业形象；及时清除库存的过时商品，加速资金周转；激发成熟商品的消费，引导消费者接受新商品；击败竞争对手。 二、促销的工具 1、广告。具体包括报刊与广播、电视广告、包装广告、直接邮寄DM、产品目录、电影广告、家庭杂志、小册子、海报和传单、说明书、广告单行本、焦点广告、POP、路牌广告售货现场陈列、视听材料、标志与标语等。 2、销售促进。具体包括销售竞赛、奖金和礼品、样品试做试尝、交易会与展览会、市场工具支持、商品特架陈列、表演性展示会、特价优惠券、回扣、延期付款、招待会、以旧换新折扣、附赠品／积分票、编配商品、咨询。 3、公共关系。具体包括记者招待会、演讲、研讨会、年度报告、公司礼品赠送、慈善捐款、制造新闻、公司知名度、推展活动 4、人员推销。具体包括销售介绍、销售研讨会、电话营销、奖励推销员榜样、交易会与商品、展览会、公司承诺等。 5、直复营销。具体包括商品目录、邮寄、电话营销、电子购物、电视购物、网络营销。 三、促销的流程 （一）快讯商品促销流程 （二）普通商品促销流程 （一）快讯商品促销流程 1、策划：根据年度计翔确定每一期快讯时间安排及活动主题； 2、谈判：根据快讯计划同供应商洽谈促销商品、进售价、快讯费用，签订促销协议； 3、审核：采购主任在2个工作日内决定是否促销； 4、审批：部门经理在3个工作日内决定是否促销； 5、实施：根据批准的促销协议，准备快讯样品拍照，在电脑内修改商品资料，将快讯汇总表传送相关部门； 6、制定分货表； 7、跟踪：跟踪快讯商品，对销量不高商品进行分析，对库存不足商品及时补货； 8、评估：在快讯结束3 Lt内，根据实际销量与预计销量，对商品表现进行评估并提出改进办法。 （二）普通商品促销流程 1、策划：采购人员根据市场状况提出促销商品或促销活动； 2、谈判：双方洽谈促销商品的进售价及促销方式、费用、库存等，签订促销协议； 3、审核：采购主任在2个工作El内决定是否促销； 4、审批：不低于费用指标由采购主任决定是否促销；费用≥七成由部门经理在3个工 5、实施：在电脑内修改商品资料，资料交相应部门存跟踪； 6、评估：跟踪促销期内商品销售业绩，及时解决突发问题，对此次促销的业绩及市场反应进行评价，作为日后参考资料。 四、促销商品和时间的选择 （一）促销商品的选择 （二）促销主题与时间选择 （一）促销商品的选择 建立促销商品选择制度的目的：提高商品及商店知名度；大幅度增加销售；提高来客数及客单价；保证促销的最佳效果。促销商品选择制度的适用范围：一切促销商品的选择。 促销商品的选择：销售为20商品（即销售在前20％之单品）；有巨大潜力之商品（即可冲入前20％之单品）；知名品牌推出之新商品；厂家让利幅度极大的一般性商品。 对重点供应商的重点商品必须每月促销1次，具体形式可以选用快讯，店内促销，以及配合此品牌整个市场的活动。 促销商品的选择要符合该商品之季节性，并分析该促销