网络外部性、内生成本差异与企业定价策略.pdfVIP

第９卷　 第２期 南京 审计 学院学报 Ｖｏｌ．９，Ｎｏ． ２ ２０１２ ３ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎａｎｊｉｎｇ Ａｕｄｉｔ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｍａｒ． ２０１２ 年 月 ， 网络外部性、内生成本差异与企业定价策略 １ ２ 李卫红 ，白 杨　 （１． 南京审计学院信息科学学院，江苏 南京　 ２１１８１５；２． 南京航空航天大学 民航学院，江苏 南京　 ２１００１６） ［摘　 要］在产品成本内生条件下，通过建立扩展的Ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ模型，分析网络外部性对企业定价策略的影响，结 果显示：当网络外部性强度较低时，企业将选择歧视定价策略，当网络外部性强度较高时，企业将选择单一定价策 略；在两种定价策略下， 谈判能力强的企业将获得更高的市场份额和利润；社会福利大小由网络外部性强度和 Ｎａｓｈ 企业Ｎａｓｈ谈判能力共同决定，与产品定价策略无关，当网络外部性强度较高时，社会福利与企业间Ｎａｓｈ谈判能力 的差异正相关，反之则负相关。 ［关键词］网络外部性；企业定价策略；内生成本；单一定价；歧视定价；Ｎａｓｈ谈判能力；价格竞争 ［中图分类号］Ｆ０１６　 　 ［文献标识码］Ａ　 　 ［文章编号］１６７２ ８７５０（２０１２）０２ ００３７ ０６ 一、引言 ［］ 外部性是指一个经济个体的福利或生产可能性依赖于另一些经济个体的活动 。Ｒｏｈｌｆｓ最早提１ 出网络外部性的概念，他指出网络外部性的存在将导致需求方规模经济的出现，表现为消费者对一种 ［２］ １９８５ 产品价值的评价与其他消费该产品的用户数量密切相关，就说明这种产品具有网络外部性 。 年，Ｋａｔｚ和Ｓｈａｐｉｒｏ对网络外部性给出了较为正式的定义：“当使用同一产品或服务的消费者数量发生 变化，每个消费者从消费该产品或服务中所获得的效用也随之变化。当消费者消费一种产品的效用 随其他消费者消费该产品数量的增加而增加，那么可称此类外部性为正的网络外部性，反之，则称为 ［］ ３ 负的网络外部性。” 对于具有网络外部性的产品而言，消费者的效用不仅取决于产品自身的性质， 还取决于该产品的消费者规模。 网络外部性的存在使得传统定价理论关于各消费者之间的需求是相互独立的假设不再成立，从 而导致企业的定价策略也将发生变化。２０ 世纪８０ 年代后，已有许多学者对这方面的问题展开了广 泛的研究。Ｋａｔｚ和Ｓｈａｐｉｒｏ通过考察两种不兼容的网络外部性产品的双头垄断情形，提出了一个两阶 ［４］ 段模型来研究企业定价问题 。近年来， 模型逐渐被应用于分析网络外部性产品的定价和 Ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ ［ ］ ５ ６ 定位问题。王强及曹韫建认为市场的网络外部性强度系数将影响企业的选择 。王淼军发现在一 般均衡模型中，产品横向差异化随着网络外部性的强度递增，但在局部均衡中，网络外部性对产品横 ［］ ７ Ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ