品牌人格和品牌忠诚关系研究.pdf

摘 要 品牌人格是指消费者所感知的品牌体现出来的一套人格特征。品牌人格是产品的无 形资产，它一直以来是营销领域的研究范畴，与心理学有关的实证研究才刚刚起步。 Aaker 在 1997 年首次系统地拓展了美国本土的品牌人格维度及量表，随后日本和西 班牙的品牌人格维度及量表也相继诞生。中国有关品牌人格维度及量表的研究仍然处在 起步阶段，相关的理论及实证研究亟待加强。 目前在消费品领域，人们对商品的要求越来越高，个性化消费需求逐渐凸显了出来。 在这样的环境下，一个品牌的形象，特别是其拟人化的人格特征的影响作用越来越大。 有研究表明，消费者往往更愿意购买与自己人格接近的品牌，消费者的这种自我一致性 在提高品牌忠诚上的重要性也日益显著。本研究就是在这样的基础上，以问卷调查法为 主要研究方法，探讨品牌人格及其相关变量的关系，研究采用独立样本 T 检验、方差分 析、相关分析、回归分析等统计技术，得到的结论如下： 一、不同年级的学生在品牌人格精细维度上差异显著；不同手机使用年限的学生在 品牌人格能力维度上差异显著；不同性别、年龄、专业、月生活费的学生在品牌人格各 维度上差异均不显著。 二、品牌人格与社会自我一致性、实际自我一致性、品牌忠诚显著正相关；品牌人 格对社会自我一致性、实际自我一致性、品牌忠诚具有显著的正向预测作用。具体来讲： 品牌人格中真诚、精细维度对社会自我一致性具有极其显著的正向预测作用；能力维度 对社会自我一致性具有显著的正向预测作用；品牌人格中真诚、精细维度对实际自我一 致性具有极其显著的正向预测作用；品牌人格中真诚、能力维度对品牌忠诚具有显著的 正向预测作用 三、社会自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间起部分中介作用；实际自我一致 性在品牌人格与品牌忠诚之间不存在中介作用。 关键词：品牌人格，社会自我一致性，实际自我一致性，品牌忠诚 I Abstract Brand personality is a series of personality characteristics reflected by a brand and perceived by consumers. Brand personality which researched in the area of marketing field is an intangible asset, and psychology-related empirical research has just begun. Aaker first expanded the brand personality dimension and scale for the United States in 1997, then Japan and Spain’s brand personality dimensions and scales also have been appeared. But, in China the related researches are still in the initial stage, not only related theories but also empirical researches should be strengthened. In the areas of products, there is a increasing demand for commodities, consumers’ goods requirements about individual characteristics began to noticeable. In such an environment, a brands image, especi