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第十四届全国有线电视技术研讨会论文集 一37一 数字电视广告业务探讨 eel-有线信息网络有限公司上虞分公司 姜肖炯 郑继红 1 背 景 随着三网融合进程的加快，我国的广电有线电视网络建设也取得了长足的进步，有线电视网络数字化 和双向网络覆盖率都得到显著的提高。有线数字电视业务的日益成熟，也使其增值业务向双向化的趋势发 展。进入整转后时代的有线电视运营商都在积极寻找新的盈利增长点。 足四分之一，而广播电视广告收入达970亿元，有线网络收入仅仅是广告收入的一半左右。而广告收益基 本上被各级电视台收入囊中，有线网络运营商却与行业内这块最大的蛋糕无缘。 2前景 随着数字电视的推广，为有线网络运营商开辟了一个新的广告投放空间，将直接影响运营商的经济效 万元。广告的价值，在于给客户带来的价值。数字电视广告的高覆盖、高到达、高曝光率，以及合理的价格， 将彻底扭转有线网络运营商在广告产业链中的被动局面。 传统的产业结构中，网络运营商只负责节目的传送。在后整转时期，数字电视(机顶盒)广告作为一种 新兴传播媒体，数字化将电视带入新媒体时代，也颠覆着传统的商业价值观。数字电视新媒体突破传统时 间分割概念，以文字、图片、视频、音频等多种综合形式出现，是传统新广告资源。运营商可以参与各类 EPG、动态、静态页面的展现形式和内容分发，为广告投放提供基础。 本文以中广有线上虞分公司广告系统业务的实现为例，来探讨下数字电视广告业务。 3表现形式及优势 中广有线上虞分公司广告系统，支持广告类业务和咨询类业务，分别为开机广告、挂角广告、固定位置 图片(EPG)广告和流动字幕、公共信息、定向投放。下面介绍最常用的广告。 (1)强制开机广告。数字机顶盒开机时需要一定的启动时间(普遍为10～20秒左右)，之后才能显示动 态视频画面，可以将此段时间设为广告画面播放时间。由于用户开启电视和机顶盒时必须收看，以用户平 均每天开机1次计算，其到达率为100％，具有高到达、无干扰的特点，比较适合企业的形象广告和宣传，可 以说是网络运营商进入广告产业链的杀手级应用。上虞分公司广告系统不仅可以以静态的图片应用形式 展现，还支持动态的视频应用广告，以及多个应用结合。当然，这里要考虑用户的体感度，开机时间过长会 引起用户的反感，需要把握这个度。 (2)固定位置图片广告。广告位置有主菜单、节目列表、导航条和音量条，主要以导航条和音量条EPG 广告为主。用户使用机顶盒切换直播频道或者调节音量时，均会显示5秒左右的播出节目内容信息和音量 数值条，可以在节目信息和音量数值条附近添加醒目的产品Logo或者信息。我们假设用户每天平均有效 换台或者调节音量次数为10次，那么该广告的到达率为1000％，极为可观。EPG广告具有高到达、高曝光、 高强度的特点，但位置比较小，比较适合企业产品宣传和活动优惠等信息量较少的内容。上虞分公司广告 系统支持多图片切换，以及图片链接功能，以满足客户的需求。 一38一 第十四届全国有线电视技术研讨会论文集 (3)挂角广告，又称POP广告。用户在收看节目的时候，在屏幕某个区域弹出的广告信息，上虞分公司 广告系统支持静态图文、带跑马灯的图文或者GIF动画，一般以右下角动画图片为主。POP广告可以按设 定，在指定频道、指定时段、指定用户显示。 (4)流动字幕，即在观众观看节目时，以纯文本的表现，在屏幕上方或下方，呈现滚动字幕。上虞分公司 广告系统改变了以前CA单调的流动字幕显示方式，可配置不同的字幕背景色或背景图，字体的大小样 式，以及滚动速度，自由选择频道和时段显示。 (5)公共信息和定向投放是上虞分公司广告系统系统中的两种资讯类广告表现形式。公共信息是电视 用户在观看节目时，重要通知、预警等公共资讯的紧急插播和自动显示。定向点对点投放，是向特定客户发 送一些个性化信息，如用户催费等，帮助企业从耗时耗费、低效率的人力派送中解脱出来。两者显示效果都 支持视频窗口缩小、加字幕等形式。 结合实际和各种广告表现形式的特点