汽车市场营销实务 教学课件 作者 赵学峰 9 3汽车产品生命周期策略.pptVIP

9.3 汽车产品生命周期策略 9.3.1 产品的生命周期理论 9.3.2 汽车产品生命周期各阶段特点及营销策略 小结 作业 9.3 汽车产品生命周期策略 9.3.1 产品的生命周期理论 产品的生命周期 汽车产品的生命周期--是指从汽车产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。它不同于汽车产品的使用寿命，其长短受消费者需求变化。 汽车产品的使用寿命--是指汽车产品投入使用到损坏报废所经历的时间，受汽车产品的自然属性和使用频率等因素所影响。 产品生命周期阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 9.3 汽车产品生命周期策略 9.3.2 产品生命周期各阶段特点及营销策略 导入期特点 生产不稳定、生产批量小、制造成本高。 销售费用高。 销售数量小、销量增长缓慢。 利润低、甚至亏本。 产品价格较高。 市场竞争较少。 导入期营销策略 高价快速促销策略，也称快速掠取策略。 高价低费用策略，也称快速渗透策略。 低价快速促销策略，也称快速渗透策略。 逐步打入市场策略，即低价低促销策略，也称缓慢渗透策略。 9.3 汽车产品生命周期策略 9.3.2 产品生命周期各阶段特点及营销策略 成长期特点 消费者对产品已熟悉、消费习惯形成。 销量增长很快，企业已建立稳定的销售渠道。 企业生产规模扩大，产品成本降低。 利润迅速提升，达到顶峰。 单位产品促销费用下降。 竞争者加入，竞争加剧。 成长期营销策略 产品质量策略。 产品改进策略。 创建名牌策略。 拓宽市场策略。 价格降低策略。 9.3 汽车产品生命周期策略 9.3.2 产品生命周期各阶段特点及营销策略 成熟期特点 产品结构基本定型、工艺成熟。 产品销售量增长缓慢，在达到顶峰以后开始回落。 竞争开始加剧，利润开始下降。 产品成本低，产量大。 成熟期营销策略 市场改进策略 产品改革策略 营销组合改革策略 9.3 汽车产品生命周期策略 9.3.2 产品生命周期各阶段特点及营销策略 衰退期特点 销售量急剧下降。 利润明显下降，部分企业出现亏损。 大量竞争者退出市场。 衰退期营销策略 收割策略--指利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，生产汽车产品，适应汽车消费者的需要。 榨取策略--指大力降低销售费用，精简推销人员，增加当前利润。 集中策略--指汽车企业把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短战线，从最有利的市场和渠道获取利润。 撤退策略--指当机立断，撤退老产品，组织汽车新产品上马。 * 《汽车市场营销实务》主编 赵学峰 第9章 汽车产品策略 * 电子制作 齐向阳 * * *