汽车市场营销学 教学课件 作者 徐向阳 汽车营销学讲义－第9章－汽车价格策略.pptVIP

汽车市场营销学 徐 向 阳 北京航空航天大学 第9章 汽车价格策略 第9章 汽车价格策略 9.1 价格基本理论 9.2 汽车价格构成 9.3 汽车产品定价方法 9.4 汽车产品定价策略 9.1 价格基本理论 1、汽车定价的概念 价格是商品价值的货币表现 市场营销学的价格观认为，产品的价格固然不能脱离其价值而孤立存在，但是，产品价格的高低却不是由产品的价值，而是由市场需求关系以及企业的定价目的等多种因素共同作用的结果 狭义上，价格是对产品或服务所收取的金钱；广义上，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量（菲利普.科特勒） “产品或者劳务的价格，是指顾客为得到某一单位的产品或者劳务而支付的货币数量。”这个货币数量对于企业来说是必须的，对于消费者来说又是愿意的。必须而又愿意，是市场营销学产品定价的基本特点 9.1 价格基本理论 2、影响汽车产品价格的主要因素 企业内部因素 生产成本 定价目标 产品特点 分销渠道 促销策略等 外部因素 市场需求情况 竞争情况 政策环境 社会心理 货币流通情况等 9.1 价格基本理论 3、制约汽车产品价格的因素 生产成本 成本是商品价值的基本部分 产品供求因素 价格对汽车产品供求起调节作用；供求关系也直接影响到汽车产品的定价 市场竞争因素 4种竞争状态： 完全竞争 同种产品有多个营销者，市场份额都不大，任何企业不能左右市场价格。产品定价应随行就市 垄断竞争 同种产品多个营销者，极少数企业对产品价格起决定性作用。企业不是消极价格接受者，而是有影响力的决定者 寡头竞争 产品由少数几家大企业控制，每个大企业在相应的市场种占有相当大的份额。价格由大企业协议或默契决定，形成价格联盟 完全垄断 一种产品完全由一家或极少数企业控制且该产品在市场上没有现成的替代者。垄断企业可以独立地或与极少数企业商定价格 社会环境因素 国家政策与社会经济因素两个方面 消费者心理因素 主要表现在消费者对汽车产品的预期价格 其他营销组合 9.1 价格基本理论 4、汽车产品定价程序 1）搜集和整理与汽车产品定价相关资料 2）确定定价目标 定价目标是企业要达到的最低目的和标准，是企业进行价格决策的依据。定价目标有以下几种 （1）以利润为定价目标 利润最大化 被定价产品需市场信誉高，在目标市场上占优势地位，适合成熟期的名牌产品。分三种： 预期目标 即获取预期收益目标，指企业以预期利润为定价基点，以利润加上产品完全成本构成价格出售，从而获取预期收益 最大利润目标 以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位产品价格，以便获得最大利润 合理利润目标 根据平均利润率规律，在补偿生产成本的基础上，加上适当利润作为产品价格，以获得正常情况下合理的利润 （2）生存目标 生产过剩或竞争激烈或改变消费者需求时，把维持企业生存作为主要目标。适合处在困境中的企业 9.1 价格基本理论 4、汽车产品定价程序 2）确定定价目标 （3）以市场占有率为目标 市场占有率的大小是汽车企业实力和市场地位的重要标志 （4）以稳定市场价格为目标 稳定价格是指在较长时期内保持相对稳定的价格水平，以获得均衡的收益。可避免价格竞争 （5）以竞争为定价目标 攻击性竞争定价 以价格为手段打击竞争对手 防御性竞争定价 根据竞争对手价格变化制定自身产品价格，被动保持与竞争者价格接近 预防性竞争定价 在产品上市之初，为防止竞争者介入，把价格定得低于竞争对手 （6）以产品质量领先目标 定价高，以树立产品优质形象为目标 9.1 价格基本理论 4、汽车产品定价程序 3）确定需求 需求曲线 价格与需求量之间的关系 影响需求的非价格因素 收入 替代产品的价格变化 消费者偏好 需求弹性 影响价格弹性的因素主要有 产品的用途 替代品的数量与替代程度 消费者在汽车上的消费支出占总消费支出的比重 消费者改变购买和消费习惯的难易程度 文化价值的取向或偏向 9.1 价格基本理论 4、汽车产品定价程序 4）估计成本 成本的类型 两种 固定成本 不随生产和销售收入变化而变化的成本，与生产水平无关 变动成本 与生产水平的变化直接相关，如原材料消耗、储运成本等 每期不同生产水平下的成本特征：短期生产成本呈U型特征 积累生产经验对成本的函数特征：经验增加，成本降低 5）分析竞争对手的价格和提供的产品 6）确定定价方法 主要因素：成本、需求和竞争 7）选择定价策略 8）确定最终价格 考虑供应商、推销人员、分销商看法、政府干预、竞争对手反应等因素 9）实施与调整 9.1 价格基本理论 定价方法讨论 锐志 福克斯 领驭 利亚纳 9.2 汽车价格构成 1、汽车价格构成 指构成汽车价格各个