中国投资银行顾客关系管理研究.doc

投资银行与顾客关系管理的基本内容和本文选题 本章首先介绍了投资银行的基本概念和类型；其次，介绍了各国学者对顾客关系管理的研究情况和在企业实施的意义；最后，说明本文选题的有关问题。 第一节 投资银行的概念 一、投资银行在金融体系中的地位 投资银行是金融市场的重要中介机构，是资本市场的核心。从下面金融市场结构图（图1.1）可以看到投资银行所处的位置。 金融市场要素是相互影响、紧密联系的。其中金融市场主体与金融市场客体是最基本的要素，而金融市场媒体与金融市场价格是随之必然产生的，是推动金融市场发展的强大动力。投资银行是金融市场媒体之一，是联系投资人与筹资人之间的桥梁，经过一百多年的发展，已成为国际资本市场上最有效和最具影响力的高级形态的金融中介机构，是国际资本市场发展变化的核心。 二、投资银行的概念 投资银行是指经营全部资本市场业务的非银行金融机构，从事证券发行、承销与交易代理，提供企业并购与资产重组、基金管理与投资以及为企业投资融资进行咨询、顾问等业务。【1】狭义的投资银行业务仅限于证券的承销、经纪和自营。 “投资银行”只是金融领域中理论上的一个称谓，而不是实际操作上的称呼。比如在美国称为“投资银行”，在英国及大多数国家称为商人银行，在日本则叫证券公司，有些则直接叫“公司”。 投资银行虽然也叫“银行”，但它与商业银行有着明显的区别，如表1.1所示。表1.1 投资银行与商业银行的区别 投资银行 商业银行 本原业务 证券承销 存贷款 功能（1） 直接融资 间接融资 （2） 较侧重于长期投资 较侧重于短期投资 业务概貌 无法用资产负债表反映 表内与表外业务 利润根本来源 佣金 存贷利差 经营方针与原则 在控制风险前提下更注重开拓 追求利益性、安全性、流 动性三者的结合，坚持稳 健原则 资料来源：乐后圣著，《投资银行整合资本市场（上）》，1998年，中国物资出版社，第11页。 第二节 顾客关系管理（CRM）的含义和意义 一、各国学者提出的CRM的概念 当你在亚马逊书店购买图书时，书店会记录下你购买和浏览过的图书，当你再次进入该书店时，书店就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，书店对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务。这些服务不仅为亚马逊书店带来了65%的回头客，也极大地提高了该书店的声誉和竞争力。 亚马逊书店的管理模式就是顾客关系管理（即CRM，Customer Relationship Management）。面对迅速变化的市场和越来越个性化的顾客需求，如何获得和保留顾客将直接关系到企业的生存和发展。由于CRM在提高顾客满意度和忠诚度方面发挥的巨大作用，它已经成为当今世界上许多企业关注的话题。 CRM是美国的Gattner Group于1995年首先提出来的，从此引起企业界的广泛关注。那么，CRM究竟是什么呢？它仅仅是一个管理软件，还是一个管理工具，抑或又只是一个管理的流行名词罢了？以下是各国学者提出的CRM的概念。【1】 1．美国Gattner Group提出的CRM的概念 最早提出CRM的Gattner Group认为CRM是指企业为赢得新顾客，保持现有顾客，增加赢利，通过持续的沟通理解并影响顾客行为的广泛接触。这个定义有三个层次的含义： （1）企业实施CRM的目的是为了赢得新顾客，保持现有顾客，赢得利润。顾客是企业存在的基础，顾客为企业带来赢利，有了顾客企业才能生存和发展。企业的一切经营管理活动都应该围绕顾客的需求进行，只有不断满足顾客需求，才能增加顾客满意度和忠诚度进而获得持续的利润。 （2）CRM通过持续的沟通和广泛接触来了解顾客。顾客的需求是什么，发生了哪些变化，顾客对我们的产品有什么不满，他们想为我们提出哪些建议，这些问题是每一个企业所关心的。谁掌握了这些问题的答案，谁就拥有了取胜的关键。CRM使企业可以同顾客保持持续和广泛的沟通以获得这些宝贵信息。CRM系统包含有先进的通讯设施和应用软件，顾客可以通过Internet 、E-mail、电话、传真、呼叫中心（Call Center）等手段同企业联系，企业也同时获得顾客信息。经过智能化软件的分析可以识别顾客和他们的需求，及时提供周到服务。CRM系统可以整合从不同的顾客接触点获得的信息，形成统一的顾客数据库，企业内的员工可以根据需要检索信息，在企业内部达到资源共享。CRM不仅提高了企业运营效率降低了成本，而且提高了企业对需求变化的反应速度。 （3）CRM通过理解和影响顾客行动来实现获得和保留顾客、赢得利润的目的。通过CRM了解顾客需求，按照企业能力提供一对一服务；对信息的深入挖掘还可以发现顾客潜在的尚未产生的需求，通过营销手段唤起这