竞争新思维：云南白药创可贴挑战“邦迪”.docVIP

竞争新思维：云南白药创可贴挑战“邦迪” 当美国强生公司（Johnson Johnson）的产品——邦迪创可贴（Band-Aid1992年全面进入中国市场时，“云南白药散剂”逐渐淡出城市消费者的视野。，邦迪在中国市场，为小面积开放性外科创伤的快速治疗建立了一套“标准”方法，竞争对手。2004年《中国医药报》的调查，邦迪创可贴消费者购买率高达44.5%，是云南白药外用散剂的20.19倍。邦迪在中国创可贴市场占有率一度高达70%。邦迪创可贴从药理角度看并不是药品，其在材料科学方面的不断创新是邦迪成功的关键。作为在快速止血产品领域的直接竞争对手，邦迪对传统白药的“取代”，是市场理念与商业模式的成功。 8年后，云南白药找到了挑战邦迪的办法往“邦迪”里加点“白药”！到了2006年，云南白药创可贴与邦迪的市场份额比由2000年的1:10升至1:2.5，成为国内市场第二大品牌。在含药创可贴市场，云南白药创可贴市场份额高居首位。 20世纪初，美国强生公司的埃尔·迪克森（Dickson）将粗硬纱和绷带粘合，发明了一种外科轻微创伤用快速止血产品。公司工厂主管凯农将它命名为Band-Aid（邦迪）。在英文中，Band是绷带的意思，Aid指的是帮助急救。 邦迪的诞生催生了一个新市场——创可贴（Flexible Fabric Bandage），又名杀菌弹性创可贴，其医药学名为“苯扎氯铵贴”（Benzal konium Chloride Patches）。目前，大多数创可贴产品是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长形的胶布，内层中间附以苯扎氯铵的白色吸收性强的吸收垫和一层黄色隔离渗透膜组成的保护性复合垫。 由于产品结构限制，创可贴只能用于小面积创伤应急治疗，从而起到暂时止血、保护创面的作用。如果使用时间过长，创可贴外层胶布透气不佳，就会使伤口及周边皮肤发白、变软，导致细菌继发性感染，使伤口恶化。因此从严格意义上讲，创可贴并不是一种外科创伤治疗药品。就许多非药创可贴而言，其功效很大程度上取决于纺织物与橡皮膏胶粘剂的性能，对生产商的材料创新能力提出了很高要求。 强生公司于1920年将邦迪推广到市场，当年销售收入仅为3000美元。此后80多年，强生公司凭借较强的纺织物与橡皮膏胶粘剂等方面的材料创新能力，不断完善“邦迪”的止血功效，使邦迪逐步成为全球范围内家喻户晓的治疗外科创伤的产品品牌。到2001年，邦迪累计销售量超过1000亿片。 1902年，云南名医曲焕章根据明、清流传于云南民间的中草药物，创制出具有止血止痛、活血化瘀、解毒消肿、防腐生肌独特功效的伤科圣药“曲焕章百宝丹”，即“云南白药”，而其最早起源可能来自彝药。此后，“曲焕章百宝丹”演化为“三丹一子”：普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹与保险子。 1937年，云南马帮将“曲焕章万应百宝丹”运往全国用于抗日，不久成立“曲焕章大药房”向各地发售，形成一个颇具规模的集散式销售网络。为了使百宝丹的销售更加方便迅捷，曲焕章还在国内外一些大城市分别开设分销店和代销点，百宝丹声誉由国内走向港、澳、新加坡、雅加达、仰光、曼谷、日本等地。 1955年，曲焕章夫人缪兰英将秘方献给政府，百宝丹改由昆明制药厂生产。1971年，云南白药前身——云南白药厂从昆明制药厂第五车间分离成立。1993年，云南白药厂改制为云南白药实业股份有限公司，在深圳证券交易所上市。1995年云南白药散剂、胶囊与福建漳州片仔癀一起被评为国家中药一级保护品种，配方属于国家机密，为中国仅有的三个中药绝密品种。 1998年1月1日，云南白药胶囊和白药散剂（精）出厂价分别上浮35%、178%，零售价随出厂价而涨。当年，云南白药胶囊销售量增长11%，而云南白药（散剂、精装）则下降50%。市场对于涨价的异常反应出乎预料。公司董事会在1998年年度报告中阐述了销量下降的原因： 在上个世纪90年代，许多人将中药的“衰落”看作是与西药竞争的结果，西药以其成分明确、起效时间短、剂型服用方便等功效优势，在国内市场份额快速增长。邦迪创可贴也是在1992年进入中国市场，它的方便易用等产品特性吸引了很多消费者。不过，云南白药的药理功效并非如大多数中药产品那样存在一定短板，它的独特产品功效在某些方面要比同类西药产品见效还要快。首先，云南白药疗效神奇。在中国权威医学书籍《实用内科学》中，将云南白药作为治疗上消化道出血和咯血的常用中草药。作为一种誉满中外的伤科中成药，经过百余年的临床验证，云南白药确有独特、卓著的疗效。特别是在止血功效方面，优于绝大多数西药。其次，应用范围广。根据《云南白药治百病》资料的记载，云南白药含有多种活性成分，药理作用广泛，可应用于内科、外科、妇产科、儿科、五官科、皮肤科以及肿瘤、护理等113 种疾病的治疗。第三，中西结合。云南白药不但可以单独应用，也可和其