市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案9.docVIP

周 次 第5周 第9次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 5.1 认识市场调研 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1. 清楚调研方案的框架内容； 技能目标： 1.能设计简单的市场调研方案； 素养目标： 1.树立不怕苦、不怕累的调研精神。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 了解市场调研的类型。 确定市场调研的内容。 清楚市场调研的步骤。 教学重点： 1. 清楚市场调研的步骤。 教学难点： 清楚市场调研的步骤。 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 10 【任务信息】 小李在做了解周边环境信息时大多采取观察的方法。但他反省有些信息不是仅凭观察就能获得了。他需要更多更深入的信息为自己的创业提供支持，例如餐馆的营业情况、餐饮平均利润水平，消费者的消费偏好、消费习性等。这些信息有的可以从消费者那里获得，而有的还需要去调查餐馆的经营者。小李犯愁了，怎么去调查呀？人家会配合吗？怎样才能顺利获得信息呢？ 你认为：小李仅在收集此类信息时可以采取什么有效的方法来获得？所获得的信息对小李的创业计划有什么作用？ 10 教学进程 70 市场调研，即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。市场营销是以需求为基础而开展的经营活动，科学地认识市场和，准确地把握市场和的实际情况市场营销的出发点。为了了解和掌握市场和的实际情况，市场调研也就成了市场营销一个必不可少的、最基本的环节。. 市场调研的类型 【讲授】(1)根据市场调研的目的划分 按照市场调研的目的，可以将市场调研划分为探测性调研、描述性调研与因果关系调研三类，这三类市场调研方法比较如表5-1。 表5-1 三类市场调研比较 项目 探测性调研 描述性调研 因果性调查 调研目的 发现存在的是什么问题 明确存在的问题是什么状况 发现问题产生的原因 适用方法 观察法 询问法 实验法 适用阶段 初步调查 正式调查 追踪调查与深入调查 ①探索性调研 探索性调研是为了使问题更加明确而进行的小规模调查活动。这是在企业情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步研究的具体内容及重点而进行的初步研究。即将广义的、模糊的陈述变成明确、具体的假设。应用探索性调研去发现问题，形成假设。至于问题如何解决，则有待于进一步的研究。因此它只是通过调研明确“存在的是什么问题”，但并不能揭示问题的本质，因此，它大多作为一个大型的市场调研项目的前奏。 ②描述性调研 描述性调研是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。主要明确“存在的问题是什么情况”。描述性调研的设计通常需要明确回答与调研有关的6个基本问题：调研对象是谁？调研什么事情？什么时间调研？什么地点调研？为什么调研？用什么方法调研？这6个问题简称“6W”。大多数的市场调研都属于描述性调研。例如，对企业市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业状况的描述等。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但此时并不能说明两个变量哪个是因，哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。 ③因果关系调研 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间的相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，就要用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。也就是说，因果性市场调研进一步回答了“为什么”的问题。 三种调研类型是一个连续的调查过程。当调研人员还不能肯定问题的性质时，适合进行探索性调研；当调研人员意识到了问题，但对有关情形缺乏完整的认识时，通常进行描述性调研；当调研人员需要对问题严格定义时，适合进行因果性调研。 （2）按市场调研的范围划分 ①专题性调研 专题性市场调研，是指调研主体为解决某个具体问题而进行的调查研究。其优点是组织实施灵活方便，所需人力、物力、财力和时间有限，对调研人员要求相对较低。但同时调研获得的信息比较有限，企业无法对市场营销状况进行全面了解。在市场营销实践中，大多数的市场调研就是专题性市场调研。 ②综合性调研 综合性市场调研，是指市场营销的调研主体为全面了解市场营销的状况而对市场营销进行的各个方面的调研。综合性市场调研提供的信息能比较全面地反映市场营销的全貌。但由于此类调研涉及面广，组织