市场营销学 刘建钢 课件 第9章产品策略L版.ppt

尚辅网 尚辅网 第九章 产品策略 影响产品市场生命周期的因素 1、收入水平 2、科技发展水平 3、中外经济文化交流 4、竞争状况 5、产品本身因素 产品概念 形成和测试 2010年中国品牌价值排行榜 恒源祥，原本只是上海一家卖毛线的小商店，自己从来没有生产过羊毛，也不曾有自己的毛线厂。刘瑞旗任经理后，首先到工商部门将恒源祥注册成商标，随后在电视台大加宣传。“恒源祥，羊羊羊”成了国人皆知的毛线品牌。给人的印象是中国最好的毛线。随后，刘瑞旗一边寻找生产羊毛和服装的厂家，一边寻找卖毛线和商家的商家。据媒体报道，恒源祥现有贴牌生产的厂家100多家，销售恒源祥的产品的商家有数千家。 尚辅网 3、波士顿矩阵分析法 波士顿矩阵分析法是美国波士顿咨询公司发明的一种被广泛运用的业务组合分析方法，即用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估的一种分析方法。 高 低 低 市场增长率 相对市场占有率 金牛类 明星类 问题类 瘦狗类 1 2 3 4 5 6 7 8 尚辅网 本年销售量/额-上年销售量/额 上年销售量/额 >10% 高 =10% 临界点 <10% 低 销售增长率= 业务单位的市场占有率 同行业最大竞争对手的市场占有率 >1.0 高 =1.0 临界点 <1.0 低 相对市场占有率= 名词解释 尚辅网 （1）明星类：具有良好的发展前景，企业须投入大量投资，以支持其快速发展，未来的金牛业务。 （2）金牛类：企业的主要利润来源，不需大量资源投入，为其他业务单位的发展提供财力支持，企业应大量培植金牛类业务，尽量延长其生命期。 （3）问题类：现金需求量大，市场占有率低，存在各种问题，前景未卜，需慎重考虑、认真筛选，一部分进行必要的投资促使其成为“明星”产品，对于没有前景的或无法解决问题的应坚决淘汰。 （4）瘦狗类：该类业务多处于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至亏损，一般应放弃，但在少数情况下，经过努力可发展成为金牛业务。 尚辅网 三、产品组合策略 1. 扩大产品组合。 2. 缩减产品组合。 3. 产品线延伸策略。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位。 尚辅网 向下延伸 向上延伸 双向延伸 尚辅网 (1) 向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。 (2) 向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。 (3) 双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 尚辅网 案例：派克的向下延伸策略 派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在3美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家 上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6％ 在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元 尚辅网 丰田的向上延伸策略 尚辅网 品牌策略 第五节 一、品牌的含义: 品牌（Brand），是用以识别某（几）个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。 品牌包含品牌名称和品牌标志。 尚辅网 品牌和商标的区别： 第一，视角不同。品牌是市场概念。商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护。 第二，内涵不同。品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。而商标则仅仅是为了将不同企业生产的产品区别开来。 第三，范围不同。商标只是品牌的一部分，是品牌中注册了的那一部分。 尚辅网 品牌标志 尚辅网 尚辅网 尚辅网 尚辅网 尚辅网 品牌实质上代表着卖者对买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,能传达六个层次的意义： 品牌 属性 利益 价值 文化 个性 用户 尚辅网 属性：奔驰代表着“好的机械设计”、“好工艺”、“耐久”、“很高的威望”、 “昂贵”。 利益：功能性利益和情感性利益。 价值：注重性能好、安全、威望。 个性：奔驰揭示的是富有、中年企业家的个性。 文化：品牌是一种文化的载体。 使用者：品牌还体现了购买使用这种产品的是哪一类消费者。 尚辅网 二、品牌的作用 （一）品牌对于企业的作用 1.有利于保护品牌所有者的合法权利。 2.有利于创建品牌忠诚，促进消费者重复购买； 3.有利于扩大产品组合。品牌有延伸作用，有助于推出新产品； 4.是实施产品差异化的一条重要途径。 5.提高产品附加值。 尚辅网 1、识别功能 2、导购功能。 3、降低购买风险功能。 4、契约功能。 （二）品牌给消费者带来的益处 尚辅网 "2010年全球品牌价值排