市场营销学案例 教学课件 作者 第12章 企业定价策略.pptVIP

第12章 企业定价策略 奥克斯VS格兰仕 思考题 谈谈奥克斯的空调价格策略之成功之处。时至今日奥克斯如法炮制空调低价格策略能否如愿？ 试比较奥克斯与格兰士的价格策略有何异同？为什么？ 举起涨价大旗，是否意味着格兰士在中国的价格神话的终结？涨价对格兰士产生何种影响？ 通过上述奥克斯与格兰士的案例，谈谈企业降价和涨价的原因和基础是什么？ 营销理论 产品定价程序 企业定价方法 企业定价技巧 价格变动策略 奥克斯背景 中国500强企业和浙江省重点培育的百亿企业之一 1987年 固定资产不足6万元的乡办钟表零件厂 1999年 销售收入达30多亿元的大企业 2000年 进入空调业 2002年 销售额为65亿元 2003年 销量突破250万台，进入国内三甲 目前，集团已成功地进入手机、地产、物流、医疗服务、资本运作等新多元化的发展领域 利益诱人 奥克斯进入空调业 空调行业利益诱人 增长快速 门槛低 竞争激烈 价格战——奥克斯的法宝 “优质平价” 免检是爹，平价是娘 《空调成本白皮书》 《空调技术白皮书》和《空调健康红皮书 》 格兰仕背景 格兰仕集团前身1978年创立的一家乡镇羽绒制品厂 1992年3月，格兰仕提出了产业结构调整，把以轻纺工业为主体的经营格局转移到以家电产品为龙头的多元一体化复合型企业 至2004年，保持连续7年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠 涉足微波炉市场 初见成效 产业结构调整 格兰仕钟情微波炉 小试牛刀 初见成效 格兰仕微波炉价格策略 超常规策略：1996年8月抢先发动价格大战，将其主流微波炉产品降价40%，推动微波炉在国内普及；规模每上一个台阶，就大幅下调价格，不断提高行业壁垒，消灭游兵散勇 多次实行降价策略：每次降价幅度都在30%以上 进军海外 称霸全球 1995年就开始进入国际市场 1998年格兰仕生产的微波炉全球市场份额达到15%，成为全球第一 赚得更多眼球 格兰仕价格战艺术 准: 从长远看，紧紧围绕“总成本领先的战略，遵循产品性价比最高的原则 从短期看，每一次降价都有明确具体的目标 狠：降价幅度大；赠品多 频：从1996年到现在，已有十几次之多 快：充分体现了“先发制人”的原则，往往都能抢占成功的先机 巧：正确把握和运用了消费者对价格的敏感度；规避了价格战带来的直接风险 进军空调业 由外至内 高起点进入 由外至内 格格双雄 业绩不俗 国内市场 遭遇冰寒 微利时代“价格屠夫”也涨价？ * * *