市场营销学 教学课件 作者 马进军 第8章 产品策略.pptVIP

第八章 产品策略 本章内容 第一节 产品概述 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略 第一节 产品概述 产品的分类 根据消费者的购买动机和用途 按照产品的实质性和耐用性 第二节 产品组合策略 一、产品组合 所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。 产品线是指一组密切相关的产品，这些产品能满足同类需求抑或互补，售给相同的顾客群，而且通过同一种类的销售渠道出售，类属同一的价格波动范畴。 二、产品组合策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略社会角色与地位 产品线延伸策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 产品线现代化策略 第三节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期阶段 三、产品生命周期各阶段的特点-1 三、产品生命周期各阶段的特点-2 成熟期的特征及营销策略 改进市场 改进产品 改进营销组合 衰退期的特征及营销策略 维持策略 收缩策略 放弃策略 第四节 新产品开发策略 一、新产品的概念与分类-1 新产品的概念及特征 新产品是指与老产品相比，在一定的地域内，第一次生产和销售的，在产品结构、用途、性能、材质、原理等某一方面或几个方面具有显著改进、提高或独创的产品。 从新产品的概念中可以看出，它应具备下列一个以上的特点： ①具有新的原理、构思或设计； ②采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提高； ③产品结构有明显的改进； ④扩大了产品的适用范围。 除具有一般产品的特征之外，新产品还具有以下特征： 1．创新性。2．先进性。3．继承性。 一、新产品的概念与分类-2 新产品的分类 按其新颖程度 改进产品 仿制产品 新产品按地域范围 国际新产品 国家新产品 地区新产品 企业新产品 按开发方式 技术引进新产品 独立开发新产品 混合开发的产品 二、新产品开发的意义 开发新产品有利于促进企业成长 开发新产品有利于维护企业的竞争地位，维持企业的竞争优势。 开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力。 开发新产品有利于企业更好地适应市场营销环境的变化。 三、新产品开发的程序 * * 一、产品整体概念-1 产品的概念 潜在产品 核心产品 有形产品 期望产品 附加产品 基本效用 或利益 包装 品牌 名称 质量 水平 特征 式样 对属性和条件的期望 揭示可能的发展前景 附加服务和附加利益 潜在产品 核心产品 有形产品 期望产品 附加产品 基本效用 或利益 包装 品牌 名称 质量 水平 特征 式样 对属性和条件的期望 揭示可能的发展前景 附加服务和附加利益 产品 消费品 工业品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产品 耐用品 非耐用品 服务 一、产品整体概念-2 所谓产品生命周期（Product Life Cycle），是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。 一般产品生命周期曲线图 亏损/ 投资 销售 与利润 产品开发 导入 成长 成熟 利润 销售 时间 衰退 导入期的特征及营销策略 快速撇脂策略 快速渗透策略 缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略 缓慢渗透策略 成长期的特征及营销策略 改进产品 开辟新市场 密集分销 适时调整价格 广告重心的转移 *