市场营销实务 教学课件 作者 李宇红 第7章.pptVIP

思考题 1．商品价格的构成结构是怎样的？ 2．影响企业定价的因素有哪些？ 3．三种导向的定价方法主要有哪些具体定价方法？ 如何应用？ 4．企业定价策略有哪些？各有何特点？ 5．企业在市场竞争中如何进行价格调整？ 6．什么是非价格竞争？有哪些主要策略？ 案例阅读： 上海、青岛、深圳：手表定价各有高招 在一般情况下，价格与市场需求的关系是：价格降低，需求增长；价格提高，需求减少。但是在特殊情况下，也会出现不同的结果。因此究竟怎么定价，要具体情况具体对待。20世纪80年代后期，中国手表市场发生的一场史无前列的价格大战，给我们留下了有益的启示。 案例阅读： 1988年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的大哥，所以各地厂家代表都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心”。大家听说上海不降，悬着的心都放下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。 案例阅读： 订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第二天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上”。有的上海表竞降价一半。好家伙，30%！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。 案例阅读： 订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔帐：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1-2元，即使如此，要将100多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出6-7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者并有意在电视上作了不降价的广告，经营效果果然不错。而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。 案例阅读： 与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是不断地在式样上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们进行“地毯轰炸” 式的广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年“天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，天霸表是相当走俏的。 案例思考题： 1．上海和青岛两地厂家为什么采取了不同的价格策略？ 2．深圳天霸表采取的是什么样的竞争策略？这给我们哪些启示？ 返回 示例2 某饭店有100间客房，总投资为5 000 000元。假定目标投资回报率为15%，每间客房每天的变动成本为5元，全年总固定成本为800 000元。全年客房的出租率预期为70%。问：每间客房应定价多少？ 解：单位房间的变动成本 5元/间.天 单位固定成本 800 000/100*70%*365 = 31.3元 /间.天 单位利润5 000 000*15%/ 100*70%*365 = 29.35元/间.天 价格 65.65元/间.天 示例2 用此方法计算得出的价格为平均房价，并不是出租时的实际价格。饭店为了适应不同顾客的需要，往往把房间分为不同的等级，如标准间、豪华包间、总统套间等。具体定价时，还须按不同的等级定出不同的具体价格。 最大利润定价法 最大利润定价法是根据不同价格水平上的总成本和销售量，算出不同价格水平上的总利润，总利润最大所对应的那个价格水平即为要确定的价格。 示例3 某饭店有100间客房，根据销售预测，客房租金与全年平均客房出租率之间的关系如下： 客房价格（元 / 天） 全年平均客房出租率（%） 80 40 70