市场营销实务 教学课件 作者 李宇红 第5章.pptVIP

第5章 目标市场战略 学习目标 5.1 目标市场营销 5.2 市场细分 5.3 选择目标市场 5.4 市场定位 训练任务 思考题 学习目标 了解市场细分、目标市场选择以及市场定位的功能和作用 掌握市场细分的依据及方法 掌握目标市场选择的标准和方法 掌握市场定位的方法 5.1 目标市场营销 STP战略步骤 市场细分（Segment）目标市场选择（Target）市场定位（Position） 6、为细分市场制定营销组合策略 5、为目标细分市场定位 4、选择目标细分市场 3、评估市场细分的吸引力 2、研究细分市场行为 1、确定市场细分依据 市场细分 选择目标市场 市场定位 5.2 市场细分 研讨 1.企业能进入所有市场吗？ 2.企业的产品或服务能够让所有消费者者满意吗？ 3.企业能不断地变换产品或服务来进入那些最赚钱的市场吗？ 5.2.1 市场细分的概念 根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干个具有不同需求差别的消费者群体，针对每个消费者群体的购买动机和行为偏好采取单独的产品或市场营销组合战略 5.2.2 市场细分的作用 公司资源有限 消费需求不同 规模是相对的 避免恶性循环 完全占领不现实 消费者不满意 子市场争老大 广告价格大战 5.2.3 市场细分的标准化 常用的市场细分变量 消费品市场主要细分变量 工业品市场主要细分变量 地理：地区、地域、气候 人口：年龄、性别、家庭、 收入、职业、教育 心理：社会阶层、个性 生活方式 行为：用户状况、使用率 忠诚度、利益 地理：地区、地域、气候 人口：年龄、性别、家庭、 收入、职业、教育 心理：社会阶层、个性 生活方式 行为：用户状况、使用率 忠诚度、利益 5.2.4 市场细分的方法 第1步：确定企业所在领域是消费品市场还是工业品市场。 消费品市场细分 按照年龄 按照收入 按照学历 按照地区 工业品市场细分 按照行业 按照应用 按照使用者 按照工作性质 5.2.4 市场细分的方法 第2步：思考什么是使企业所在市场最具有差异化的参数 参数一 参数二 第3步：评估细分市场 5.2.4 市场细分的方法 检验市场细分的有效性 可衡量性 ——能够被量化 可盈利性 ——有利可图 可进入性 ——有实力进入或有可能进入 反应的差异性——不同的促销手段在不同的细分市场产生不同反应 训练任务1 请确定你们企业要进入的市场领域。 列出企业进行市场细分的参数，并说明理由。 5.3 选择目标市场 通常对目标市场评估重点有3个： 1）该市场的市场吸引力如何。 2）该市场中的竞争者情况如何。 3）企业自身的情况如何。 5.3.1 目标市场选择标准化 1.市场吸引力 主要因素有：市场规模大小、进入市场难度、市场成长率、市场竞争强度、市场透明度高低、市场生命周期等。 步骤： 第1步：给各项因素打分 第2步：确定加权值 第3步：加权平均 2.匹配度 步骤： 第1步：确定竞争匹配度因素 第2步：给各项因素打分 第3步：确定加权值 第4步：加权平均 5.3.1 目标市场选择标准化 5.3.2 依据企业实力选择目标市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集单一市场 产品专门化 市场专门化 有选择的专门化 完全市场覆盖 1.无差异性营销 企业把整个市场看成是一个无差异的整体，不作市场细分，而认定所有消费者对某种需求基本上一样的，只提供一种产品给所有的消费者。 5.3.2 依据企业实力选择目标市场 2.集中营销 又称密集性营销或者“利基市场营销”，是指那些无力与大企业进行激烈竞争的企业在市场细分的基础上，专心致力于一个目标市场，制定一套营销组合方案，实行专业化经营，进行密集性开发，集中力量争取在这些分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有一席之地。 5.3.2 依据企业实力选择目标市场 3.差异营销 这是一种以市场细分为基础的目标市场营销策略。 （1）产品专业化 （2）市场专业化 （3）选择性专业化 （4）个性化 5.3.2 依据企业实力选择目标市场