市场营销实务 教学课件 作者 李宇红 第6章.pptVIP

成熟期的营销战略 产品成熟期是指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 在成熟期，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品由于开发了新用途或者新功能而可重新进入新的产品生命周期。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。这一阶段的基本策略是以优越的攻击来避免消极的防御。 成熟期的营销战略 产品策略：1）品质改良。2）特性改良。3) 式样改良。 渠道策略：1) 努力寻找市场中未被开发的部分。2) 宣 传推广。3) 努力打入新的市场区划。 促销策略：1) 降低售价。2) 改变广告方式。3) 多种促 销方式。4) 扩展销售渠道，改进服务方式或 货款结算方式。 衰退期的营销战略 衰退期是指产品逐渐老化，转入产品更新换代的时期。当产品进入衰退期时，企业的主要任务是转入研究开发新产品或新市场阶段，在调查研究基础上选择新的目标市场。 衰退期的营销战略 产品策略： 1) 降低产品成本；2) 增加产品功能； 3) 开拓新的市场；4) 改进产品设计。 价格策略：企业可适当降价，但不宜不顾一切地降价，力争取得边际利润。 渠道策略：在撤出该目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题： 1) 将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的哪些资源。 2) 品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。 3) 保留多少零件存货和服务，以便在今后为已有的消费者服务。　 促销策略：企业在促销方面可采取缩减策略。 训练任务2 确定与公司所处产品生命周期相应的策略 6.3　品牌与包装策略 6.3.1 品牌及其策略 1.品牌与商标的概念 品牌（Brand）是企业或中间商给自己产品规定的名称。品牌是一个名称、术语、符号、标记、图案或其组合，用以识别一个或一群卖者的产品或劳务。 商标（Trade Mark）是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌。 2．品牌的作用 3．品牌的设计要求 4. 品牌的策略 6.3.2包装及其策略 1．包装的概念 包装（Packaging）是指产品的容器和外部覆盖物或者指对产品进行包扎的过程。 2．包装的特点 3. 包装的设计要求 类似包装策略 配套包装策略 多用途包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略 包装策略 思考题 1. 什么是产品整体概念及其层次？ 2．产品组合有哪几种主要策略？ 3．产品生命周期各阶段的主要特征以及相应策略是什么？ 4．简述导入期的市场特点及营销策略？ 5．什么是产品品牌和商标？ 6. 简述产品品牌设计要求和作用。 7. 企业的产品品牌策略有哪些？如何运用品牌策略提升产品价值？ 8. 包装的概念和特点是什么？ 9. 简述包装的设计要求和作用。 10.企业的包装策略有那些？如何运用包装策略提升吸引消费者？ 返回 学习目标 6.1 产品整体概念和产品组合 6.2 产品生命周期及其营销策略 6.3 品牌与包装策略 训练任务 思考题 第6章 产品策略 理解产品整体概念及其层次的含义 掌握产品组合的含义及产品组合策略 理解产品生命周期划分及其特点，掌握产品生命周期各个阶段的策略 理解品牌和商标概念、特点和作用，掌握企业的品牌策略 理解包装的概念及其特点、包装的作用，掌握包装的策略 学习目标 6.1.1产品整体概念及其层次 6.1产品整体概念和产品组合 广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和。 狭义的产品是指由具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。 产品整体概念是指能满足消费者某种需求和利益的有形实体和无形服务的总和 产品整体概念的层次 产品 效用 质量 特色 外观 包装 品牌 免费送货 信用 担保 安装 调试 维修 售后服务 附加产品 形式产品 核心产品 6.1.2 产品分类 材料和部件 生产过程方式和进入 新产品的产品价值情况 资本项目 服务品 选购品 消费的特点 特殊品 根据不同的标准可以划分不同的类别 非耐用品 耐用品 耐用性和是否有形 便利品 非渴求物品 供应品和服务 6.1.3 产品组合及相关概念 产品组合是指企业制造或经营的全部产品的有机构成方式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。 产品线 产品线 产品线 产品组合 产品项目 产品组合的基本要素 A产品1 A产品2 A产品3 A产品4 B产品1 B产品2 B产品3 C产品1 C产品2