市场营销学 教学课件 作者 马进军 第11章 渠道策略.pptVIP

第十一章 渠道策略 本章内容 第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道成员 第三节 渠道设计与管理策略 第一节 分销渠道概述 二、分销渠道的功能 物权转移功能 信息中介功能 风险分担功能 三、分销渠道的类型 按渠道层次分类-1 按渠道层次分类-2 按渠道宽度分类 按渠道成员关系分类 四、分销渠道的流程 第二节 分销渠道成员 一、批发商-1 批发商的职能 销售和促销 采购与配货 运输与仓储 融资与风险分担 信息与咨询 一、批发商-2 批发商的类型 商人批发商 经纪人和代理商 产品经纪人。 制造商代表 销售代理商 采购代理商 佣金商 制造商和零售商的分店与销售办事处 销售分店和销售办事处 采购办事处 二、零售商-1 实体零售商 百货商店 超级市场 便利商店 专用品商店 超级商店、联合商店和特级商店 折扣商店 仓储商店 产品陈列室 销售联合大企业 二、零售商-2 无门市零售商 直复营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 零售组织 直营连锁店 自愿连锁店 加盟连锁店 零售店合作社 消费者合作社 第三节 渠道设计与管理策略 一、渠道设计-1 一、渠道设计-2 渠道设计流程 一、渠道设计-3 渠道设计方案的评估 经济性标准 控制性标准 适应性标准 二、渠道管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 协调成员关系和调整渠道 三、渠道冲突及治理-1 三、渠道冲突及治理-2 渠道冲突的治理 问题解决法 劝解法 讨价还价法 第三方介入法 窜货及其整治 窜货的原因 任务过重 追逐返利 成本价格差 融资套现 窜货的整治 签订禁止窜货的协议 外包装区域差异化 完善级差价格体系 加强分销管理 * * 一、分销渠道的含义 分销渠道是指在某种产品或服务由生产者向消费者的转移过程中，所有取得该产品或服务的所有权或帮助该所有权转移的企业和个人的集合。 其中，构成分销渠道的企业和个人，被称为渠道成员。 生产者 消费者 零阶 生产者 消费者 零售商 生产者 消费者 零售商 批发商 生产者 消费者 零售商 代理商 批发商 一阶 二阶 三阶 消费品分销渠道 生产者 用户 零阶 生产者 用户 批发商 生产者 用户 代理商 生产者 用户 批发商 代理商 一阶 一阶 二阶 工业品分销渠道 独家分销 生产商在同一层次的分销渠道上 仅选择一个中间商。 例如：苹果公司的Iphone手机 在多个国家采取的就是独家经销 的方式，在美国由ATT独家经 销、在法国由Orange独家经销 、在德国由T-Mobile独家经销 选择性分销 生产商根据自身需要和一定的标准为某一渠道层次挑选合适的中间商 例如：家电产品和电脑等一般都设有专卖店。 密集性分销 在分销渠道的同一层次上选用尽可 能多的中间商，以实现市场的密集覆盖 例如：牙膏、洗发水等日化用品在 大多百货公司、超市、便利店都有销售 生产商 批发商 零售商 消费者 批发商 消费者 传统渠道系统 垂直整合渠道系统 生产商 零售商 生产商 零售商 代理商 批发商 商品目录、电话 消费者 细分市场1 消费者 细分市场2 工业用户 细分市场1 工业用户 细分市场2 销售力量 多渠道系统 供应商 运输商 生产商 生产商仓库或仓库企业 代理商或经销商 顾客 运输商 供应商 供应商 生产商 广告商 生产商 广告商 代理商或经销商 代理商或经销商 顾客 顾客 供应商 生产商 运输商仓库、银行 生产商仓库或仓库企业 代理商或经销商 运输商、银行 顾客 供应商 银行 生产商 银行 银行 代理商或经销商 顾客 实物流 所有权流 信息流 资金流 促销流 供应商 运输商 生产商 生产商仓库或仓库企业 代理商或经销商 顾客 运输商 供应商 供应商 生产商 广告商 生产商 广告商 代理商或经销商 代理商或经销商 顾客 顾客 供应商 生产商 运输商仓库、银行 生产商仓库或仓库企业 代理商或经销商 运输商、银行 顾客 供应商 银行 生产商 银行 银行 代理商或经销商 顾客 实物流 所有权流 信息流 资金流 促销流 供应商 运输商 生产商 生产商仓库或仓库企业 代理商或经销商 顾客 运输商 供应商 供应商 生产商 广告商 生产商 广告商 代理商或经销商 代理商或经销商 顾客 顾客 供应商 生产商 运输商仓库、银行 生产商仓库或仓库企业 代理商或经销商 运输商、银行 顾客 供应商 银行 生产商 银行 银行 代理商或经销商 顾客 实物流 所有权流 信息流 资金流 促销流 影响渠道设计的因素 市场特性 产品属性 企业状况 竞争者状况 中间商状况 经济环境 新产品或新产品系列的开发 新政