市场营销原理与实务 教学课件 作者 冯晓莉 第九章分销渠道教案.docVIP

第九章 分销渠道教案 本章内容提要： 分销渠道是企业销售工作中所面临的最复杂、最具有挑战性的问题之一。要完成分销渠道的根本任务，需要对分销渠道概念、类型、分销渠道决策的影响因素、中间商选择的原则、零售商等方面进行研究 本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 通过本章学习，了解选择中间商的原则，熟悉分销渠道决策的影响因素, 掌握分销渠道的含义与类型、中间商的含义及分类。 重点和难点： 1、分销渠道的含义与类型：通过仔细辨析不同类型分销渠道的异同点，让学生理解。 2、影响分销渠道决策的因素概念：通过对各因素的分析，并结合案例讲解。 教学方法： 以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划： 本章理论学时6课时，实训学时2课时 教学内容：1、理论部分 导入案例：营销渠道包含一切吗？试问可口可乐公司 启示：正过分销渠道使得这种供应成为可能。可口可乐与其他竞争者的数以百万计的产品和服务都必须通过分销渠道才能送到寻求大量的这种产品和服务的客户、公司和是通组织手里。由参与其中的分销渠道和人员构成了复杂和动态的系统，但是最终消费者是看不到他们做的大量工作的。消费者看到的仅仅是一大堆创造出新类型商店、分销中心、服务、决定分销渠道结构和营运的技术的最终结果。分销渠道影响着数以亿计的依赖于它们在全球各地提供的产品和服务的金字塔消费者的生活。 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义 （一）分销渠道的含义 分销渠道是指产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。分销渠道也被销售通路、销售网络、营销渠道和流通渠道。简单地说，销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 ⒈分销渠道是一组路线，这组路线是由参与商品交易过程的各种类型的机构或人员（如生产者、各种类型的中间商）组成的，即有关联的外部的组织（渠道成员）组成。外部的组织意味着分销渠道存在于企业的外部，关联组织是指那些将产品或服务从生产商传递至最终用户，并涉及转让职能的企业各方。 ⒉通过这些机构的组织活动，商品才能脱离生产领域，最后进入消费领域。 ⒊每一条分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。 ⒋商品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移商品所有权一次，通过这种转移，企业的营销目标才得以实现。 二、分销渠道的流程与作用 （一）分销渠道的功能 生产的功能是把自然的原料按照人类的需要转换成有某种效用或价值（使人们能够得到某种形式或某种程度的满足）的产品组合，分销渠道的功能则是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。具体而言，分销渠道的主要功能有收集与传递信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。 （二）分销渠道的流程 渠道功能在渠道运行中表现为各种各样的流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成分销渠道的各类组织机构贯穿起来。 (1)实流 所有权流促销流 () 洽谈流。流 (6)风险流订货信息流 在以上流中实流、所有权流、流的流向是从制造商向最终消费者或用户流、信息流是从消费者或用户向制造商 ;资流、流风险流则是双向的，因为交易，双向的。 (2)间接渠道 （二）根据渠道层次，分销渠道可分为 (1)长渠道 (2)短渠道 （三）根据渠道宽度不同，分销渠道可分为 (1) 密集分销 (2) 选择分销 (3) 独家分销 第二节 分销渠道决策 一、影响分销渠道决策的因素 （一）产品因素 　　产品价格。 　 　产品的体积和重量。产品的易毁性或易腐性。 　　产品的技术性。 　　定制品和标准品。 　　新产品。 　市场因素　 　　　　企业因素资金能力。 　　销售能力。 　　可能提供的服务水平。 　　 　　 1、可得性。 2、成本。 3、服务。 （五）环境　 到达目标市场的原则。角色分工原则。零售选择中间商把握到达目标市场角色分工原则分销渠道分销渠道 2、分销渠道的主要功能什么？影响分销渠道的因素有哪些？选择中间商应把握原则 名词解释： 分销渠道