标准书号36 37 308 03712 第四章 国际市场目标营销战略.pptVIP

国际市场营销 作者：邢伟 第四章 国际市场目标营销战略 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场选择 第三节 国际市场定位 学习目标 了解市场细分的概念作用，市场细分基本原理，企业选择目标市场范围模式 理解市场细分的标准、细分原则，影响目标市场选择的主要因素、市场定位的前提 掌握市场细分的具体方法和步骤，目标市场的概念及营销策略，市场定位的概念和策略 懂得运用市场细分、目标市场策略、市场定位的有关原理及方法分析解决具体问题。 第一节 国际市场细分 一、市场细分含义 二、国际市场细分的作用 利于企业发现新的市场机会 利于满足人们不同的消费需求 利于企业制定最佳营销策略 利于中小企业开发和占领市场 三、市场细分的原则 可衡量性 差异性 可进入性 盈利性 相对稳定性 四、市场细分的标准 (一)消费者市场细分的标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 (二)生产者市场细分的标准 最终用户的要求 用户的规模和购买力 用户的地理位置 五、市场细分的步骤 确定营销目标 根据消费者特点确定市场细分的标准 初步细分市场 筛选 为细分市场定名 检查分析细分市场是否科学合理 选定目标市场、设计营销策略 六、市场细分方法 完全无细分 完全细分 按一个因素细分 按两个以上因素细分 按系列因素细分 第二节 国际目标市场选择 一、国际目标市场含义 二、目标市场的选择 (一)最佳目标市场的确定方式 (二)目标市场选择的模式 产品与市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 三、目标市场策略 (一)无差异性营销策略 (二)差异性营销策略 (三)集中性营销策略 四、目标市场策略的选择 企业的资源 产品特点 市场特点 产品生命周期 竞争状况 第三节 国际市场定位 一、市场定位含义 二、市场定位前提 三、国际市场定位步骤方法 选择竞争优势 初步确定定位方案 修正定位方案 再定位 准确地传播企业的定位观念 四、常用定位策略方式 (一)避强定位 (二)迎头定位 (三)重新定位 个案解析：宝马全球化营销的市场细分案例思考 典型案例：“摩托罗拉”的晶牌细分 案例思考： (1)摩托罗拉公司为什么要施行品牌细分战略? (2)于机市场的主要细分因素有哪些? (3 月角定目标市场应遵循的原则有哪些? (4)请分析中国手机市场的竞争状况。 复习思考题 1.什么是市场细分化?它与市场分类有何区别?2.市场细分主要标准和原则有哪几方面?3.市场细分有哪些步骤?4.何谓目标市场? 目标市场策略有哪几类?5.企业在选择目标市场策略时， 应考虑哪些因素? 举例说明。6.请举例分析企业在进行市场定位时， 为什么应根据自身情况 和实力制定正确的定位策略? # * * 责任编辑：叶抒 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-122 课件章数：12 国籍:中国人、美国人、英国人、新加坡人等 种族:白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等 宗教:佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等 民族:汉族、回族、朝鲜族、维吾尔族等 家庭人口:大家庭(6人以上)、中家庭( 4 -5人)、小家庭(I -3人 ) 文化教育:文盲、小学、中学、大学 职业:工人、农民、军人、教师、学生、干部等 收入:高收入层、中收入层、低收入层 年龄:儿童、少年、青年、中年、老年 性别:女性、男性 ?人口变数 地形:平原、山区、丘陵、盆地、高原等 气候:热带、亚热带、温带、寒带等 城市乡村:城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇等 省市区域:山东、天津、上海、北京、广东、宁夏、新疆等 国家区域:中国、美国、日本、英国、法国、新加坡等 洲际区域:亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲、大洋洲等 地理变数 细分市场类型 细分标准 表 4-1消费者市场细分的一般标准 表 4-1消费者市场细分的一般标准 续 对品牌的支持程度:忠诚型、转移型 对商品的态度:热爱、肯定、不感兴趣、杏定、敌对 使用频率:大量使用者、中量使用者、少量使用者 使用者:初次使用者、经常使用者、曾经使用者、潜在使用者 购买方式:集中购买、分散购买等 购买地点:集中销售区、分散销售区等 购买时间:时令性、季节性等 行为变数 价值观念:求实型、求新型、求美型、求廉型、求名型 个性:内向与外向、开放与保守、坚强与软弱等 生活方式:朴素大方、时髦新颖等 心理变数 气候、资源、自然环境国束地区)、生产力布 局、交通运输等 地理位置 大客户、中客户、小客户 用户规模 商品的规格、型号、功能、品质等 最终用户 主要细分因素 细分标准 表 4-2生产者市场细分标准 a.产品与市场集中化 b.产品专业化 c.市场专业化 d.