标准书号38 39 308 03845 第八章.ppt

营销策划 作者：薛辛光 第八章 企业形象( C I S )策划 【案例分析】 雅戈尔的CI推展与雅戈尔实施大卖场战略结合起来，可谓是不凡的大手笔。在雅戈尔大卖场中，整个展示设计的构思，包括店面、店堂的设计与装璜、营现场布置、商品陈列、POP广告等等，都以雅戈尔的龙马标识为统率，全力推展雅戈尔企业与品牌形象。这个特色引发了公众的注意力，且极具亲和力和品牌传播力，拉近了与公众的距离，有力地带动了市场销量的提升。CIS 作为企业形象策划与企业形象战略， 其导入最主要的目的是塑造良好统一的企业形象，提升企业知名度和美誉度，并起到加速推进作用。所谓企业形象就是社会公众对企业的总体的、概括的认识和评价。良好的企业形象是企业一项重要的无形资产，它己成为企业核心的竞争力之一。企业之间的竞争己由产品竞争、推销竞争、市场营销竞争进入到形象竞争的时代。 8.1 企业导入CIS 的必要性 CIS :Corporation Identity System 企业识别系统 8.1.1 导入CIS 的全球背景 CIS 的兴起最早可追溯到第一次世界大战。 自20世纪60年代至今，欧美进入了导入C IS的全盛时期。 世界各国重视导入C IS的潮流持续几十年，有增无减 8.1.2 中国导入CIS 的必要性 树立企业新的形象，提高知名度; 吸引人才，提高生产力; 激励员工士气，营造良好氛围; 促使市场份额大幅度增长; 吸引投资，推动股票价格上扬; 增强股东的好感与信任; 稳定企业基础，使之形成向心力、凝聚力; 提高广告效果; 节省促销费用和产品成本; 便于内部管理等等。 8.2 导入CIS 的的模式及时机 8.2.1 导入CIS 的模式 1)预备性C IS导入模式 2)扩张性CIS 导入摸式 3)拯救性CIS 导入模式， 或称医疗性CIS 导入模式 8.2.2 导入C IS的时机 经过CIS武装的企业在市场上依据其发育状态往往呈三种境界: ·新姿绰约，别具一格是成功地开发C IS的最初境界。 ·左右逢源，独擅风流一一是成功地开发C IS的第二境界。 ·桃李不言，下自成蹊是成功地开发C IS的目标境界。 8.3 企业导入CIS 的一般原则 8.3.1 系统性 导入C IS的系统性有两层含义: 首先， CIS 作为企业识别系统与整体形象战略， 它是一个有机的整体， 有三个相互联系的子系统构成:理念识别(系统)、行为识别(系统)、视觉识别(系统) ，要注意使三者协调和谐，形成一个规范的大系统 其次，导入C IS的系统性是指企业要把C IS的导入作为一项系统工程来实施，它涉及到企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段 8.3.2 统一性 即同一性。C IS的三个子系统MI、BI、VI各自自成体系，不仅要使三者内部各自统一、协调，而且要使整个C IS体系统一、协调，形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面得到有效的统一。 8.3.3 差异性 CIS 的根本目的是塑造具有鲜明特色的个性形象， 它归根结底是一种差异性(个性化)的战略 8.3.4 长期性 CIS 的导入是一项艰巨的系统工程， 它涉及到企业的方方面面， 是企业从“外表”到“灵魂”的革新。 更为重要的是， CIS是一个只有始点而无终点的运动过程。 8.3.5 操作性 CIS是一种理论与实践有机结合的、实实在在的企业整体形象战略和战术，具有很强的科学性和应用性。 8.4企业导入C IS的基本程序 8.4.1准备阶段 导入C IS活动正式开始之前，实际上都有一个准备阶段，主要任务是确导入C IS的动机目的，制定基本计划，落实人、财等条件，为正式启动导入计划做必要的准备。 8.4.2 调研阶段 提交C IS提案书并获得企业领导或董事会的通过， CIS 进入实质性阶段，首先从调查分析阶段开始。调查分析的任务是确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析等。 8.4.3 策划定位阶段 策划定位阶段结束时，应提交一个能表达总体策划思想和战略的总概念报告书，提出C IS计划的基本策略、理念系统构筑、开展设计的要领、未来管理作业的方向等。 8.4.4设计阶段 1)企业形象设计包含企业经营思想、精神信条、企业口号、企业座右铭、企业歌曲的设计。 2) 企业形象基本要素设计， 包括企业标志、标准字体、象征图形及其组合方式，企业标准色等。 3) 企业投资、赞助的选项原则及媒体选择。 8.4.5宣传阶段 对拟定的C IS实施计划进行整理编订成册，召开新闻发布会。 8.4.6实施和保持阶段 推行C IS相关计划与活动。对于与C IS相关的计划，必须考虑其应用问题，以及在企业内有效推行的方法。要进行员工培训与内部架构的调整，通