我国广告生存环境的研究.pdfVIP

ii 。 i嘲蘩镡缓鬓懒嘲灞辫霸鹾蘩i。…ji 我国广告生存环境研究 刘林清 20世纪60年代，气象学家洛仑兹提出了“复杂性问题”，他用数值 方法模拟气象问题时，发现初始条件的微小改变会使整个气象系统的 状态产生惊人的变化，犹如巴西的一只蝴蝶扇几下翅膀，可以导致美 国纽约上空刮起龙卷风。这就是所谓“蝴蝶效应”。一事物生成的初 始条件往往是很弱小的，任何外部的微弱的干扰将被按照指数放大， 不确定性增加。无论是在自然科学领域还是在社会科学领域，此类事 件俯拾皆是。例如在广告经营活动中一些看似无关的司空见惯的现 象的背后，存在着共同的生存环境，同时也受到这一生存环境的制约。 这正是所谓“复杂性科学”所要解决的课题。经济学研究的成果大都 是研究解决线性问题。如果遇到非线性问题，就将其近似地转化为线 性问题予以处理。然而在现实中，自然界和社会界的事件大多数是非 线性的、复杂的、不确定的；线性、简单和确定性一般都是事物真实面 目的特例或简化。人们目前可以运用线性的方法认识经济发展的规 律，那么今后还要运用非线性的方法认识到一个更加广泛的领域。对 我国广告生存环境研究具有复杂性、不确定性和非线性的特点，就要 运用非线性的方法认识其发生、发展和变化的规律。 一、形势虽好，却无免费的晚餐 广告业是经济发展状况的晴雨表。我国经济发展的良好状况必 然带动和促使我国广告业的进一步发展。世界银行预测：2003年全球 经济将连续第三年以比较低的速度增长，今年预期增长速度为2％，明 年为3％。中国的经济一枝独秀，今年经济增长率将达到8．5％。世界 银行年度经济前景预测报告高度评价了中国经济强劲的增长势头。 2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会为我国经济发展注人新 =-一7 爹鬻鬻j≥i黟攀l糕翻蘸磬；薹精鳓嚆鼷誊缫鼯“i鬻蠢o i ■一i带■Fi■，。”0’，j?!舞州，!’M!■?甲’一■ ≈ 、 … 々、 一 二 _ * H o 的活力。近日，奥运经济启动，全世界瞩目中国市场的商机。 在世界经济一体化的潮流中，我国人世的步伐也在加快。按照 《服务贸易减让表》的内容规定，我国人世后的2年内，即2003年11 月11日以前要允许设立外资控股的广告公司；人世后4年内，即 2005年11月11日以前允许设立外资独资广告子公司。我国的广 告行业已真真切切地履行着人世的进程。 目前，我国吸引的外商投资额已超过美国，居全世界第1位。我 国居民拥有银行存款额已超过10万亿元，人口近13亿，是世界上最 大和最具潜力的市场。商品进入、服务进入、资本进入，将极大地增 加我国的广告经营额，扩大广告市场。无论是国外的商家，还是国内 的企业，进人中国的市场都要以广告开道，以广告引导和刺激我国的 消费者。世界上排名前500位的广告主，已有4／5进入了我国市场， 并成为我国广告市场中的投资大户，如：佳能、可口可乐、柯达、爱立 信、福特、德国大众、宝洁、联合利华、汉高等等。今后他们还会进一 步加大广告投入。21年来我国广告营业额的年平均增长速度为 37％。由于总营业额的基数加大，增长速度会放缓，但可以肯定的是 中国的广告经营额在近10年之内会以两位数的百分比持续增长。 有远见的广告人不会奢望免费的晚餐。他们明白机遇与挑战永 远是并存的。就经济快速增长和人世步伐加快的大形势对我国广告 市场和本土广告公司的影响而言，可以分为两个方面：其一，外国企 业及其商品涌入我国市场，竞争加剧，促使我国广告市场规模进～步 扩大，广告市场资源总量增加，为本土广告公司带来新的商机。其 二，外国大型跨国广告公司和广告集团进入我国广告市场，带来强大 的资金、科学的企业制度和先进的技术设备，挤压相对弱小的本土广 告公司，抢占我国广告市场的主导权，本土广告公司面临严峻的挑 战。面对前途，任何～位广告人都不能断言自己的公司是会跌人“地 狱”，还是将升上“天堂”。应对策略得当者，定是春风得意；应对策略 失误者，必是一败涂地。正如《孙子兵法》云：“是故智者之虑必杂于 利害。杂于利，而务可信也，杂于害，而患可解也。”这就是说，任何事 豢蝴鹾黧辫