论高校微博的兴起及对策选择.pdfVIP

中国青年政治学 院学报 2012年第 2期 论高校微博的兴起及其对策选择 孟莉英 (浙江树人大学 学报编辑部 ，浙江 杭州 310015) 摘【要】作为一种新型的舆论传播工具和重要 的信息传播渠道 ，微博在高 校塑造 良好形象、提升社会资本 、公开办学信息等方面，具有其他载体不可替代 的作用。当前 ，高校微博存在更新频率偏低、内容过于严肃、互动性及个性缺乏 等问题 。高校应 当以微博 的应然功能为指 向，选择与实施恰 当的形 象塑造策 略、关系建设策略和信息推送策略，让高校微博走得更远、更好。 【关键词】高校微博 信 息传播 形象塑造 作为一种开放式互联网社交服务 ，“微博”自诞生 以来就吸引了世人 的目光 ，并迅速风靡于 世界范围内的网络用户 ，特别是青年 网络用户 。2010年 ，新浪发布的 《中国微博元年市场 白皮 书》指出：中国互联网微博累计活跃注册账户数突破 6，500万个 ，2011年年终将突破 1亿。随 着微博的迅速走红，素以思想活跃著称的高校，也加入 了这支庞大的微博大军，许多高校 以官方 或招生办的名义注册微博、发微博 ，即 “织围脖 ”。 自2010年初起 ，微博 日渐成为高校重要 的信 息发布平台。因为微博具有方便浏览、交流迅捷、自动更新的特点，不少 网友一改登录高校官网 查看信息的老方法 ，直接通过加注成为高校 “粉丝 ”的方法获取信息。截至 2010年底 ，全 国范 围内已有一百余所高校开通 了官方微博 ，清华 、北大 、复旦、哈工大以及西安交大等二十多所高 校的招生办开通了招生微博 ，一时间高校微博各地开花 、风生水起。当高校这样一个 占据着高 等教育强势话语权的社会公共机构 ，通过一种不设门槛 的 “草根媒体 ”，将 自身的话语权 回归到 与普通公众相互平等的姿态时，立刻引起 了社会各方的高度关注。 一 、 高校热衷编织 “围脖 ”的原因 微博作为一种新型 的舆论传播工具和重要 的信息传播渠道 ，在高校塑造 良好形象、提升社 会资本 、公开办学信息等方面 ，具有其他载体所不可替代的作用 。微博所具有的独特功能和高 校 自身发展需要的交互作用，催生并急剧扩展着微博世界 ，高校热捧微博便也在情理之中。 1．塑造高校 良好形象 高校上网开微博 ，其本意必定是想通过 网络与网民互动 ，建立 良好的公众形象。一个在乎 民意 民情的组织和个人 ，无不十分在意 自身的公众形象，因为公众形象是一种不可低估的软实 力。对于高校来说，微博是其对外宣传的重要窗 口，高校织 “围脖”可 以帮助高校塑造 “勇于接 受新生事物、自信开放”的公众形象 。 “围脖里的高校更具人情味”，高校 “织围脖 ”，传递 出的是 收稿 日期 ：2011—12—15 作者简介 ：孟莉英 ，浙江树人大学学报编辑部副主编 ，编审，主要研究社会学。 39 一 种关心学生 、关注民生的暖意。这种暖意还在于微博交流的平等通 畅，因为微博是一个 “议 论场”，在高校微博中，无论校方 、学生还是普通公众 ，都拥有平等 的发言权与交流机会 ，“听”与 “不听”，赞成或者反对 ，选择之间都体现 “微”的特点。在这样 的信息平台上，学校不再板着面 孔用官方的 口吻居高临下地说话 ，纵然开微博的 目的在于让信息得到更有效 的传播 ，但学校 的 官方微博显然比官方 网站多了些温暖的 “人情味儿 ”，多了些亲切 自然的 “网味儿 ”，塑造了高校 亲民、服务的 良好形象 ，扩大了网上网下影响力 ，为网络时代高校打造 品牌提供了新 型的思维。 正如 国内大学中较早推出微博的华 中科技大学所言：“微博推 出后效果很好 ，成为学校形象的 一 张新名片 。”… 2．提升高校社会资本 社会资本是指为实现某种工具性或情感性的 目的、通过社会 网络动员的资源或能力 的总 和。微博作为微动力新媒体 ，其所搭建 的便利的沟通渠道 ，及其凭借有效沟通所聚集 、提升社会 资本的能力是得天独厚的。由于微博传播更多