烟草行业当前面临四大难题之结构空间变窄的研究.pdfVIP

产业IndustrialEconomy 经济 鞣鞭麟 烟草行业当前面临四大难题之结构空问变窄的研究 伍 艳 ’刘梅芳 ’黄 忠 1．湖南省娄底市烟草专卖局 (公司)；2．湖南省烟草专卖局 (公司) 【摘 要 】2014年烟草行业经济运行工作电视电话会上，凌成兴局长指出 “行业面临着增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、 需求拐点逼近等四大难题”。本文试图探索如何解决卷烟结构空间变窄的难题，在立足当前市场环境和顺应政策发展趋势的基础上，从 卷烟结构空间变窄的成因分析、国内外烟草企业卷烟结构提升的做法分析，进而通过转变品牌发展方式，重新定位行业政策、推进品 牌形象建设，优化卷烟品类结构，开拓结构提升新渠道，加强市场消费引导来完成结构空间提升的探索性研究。 【关键词】烟草行业 ；卷烟结构 ；空间变窄 ；分析 一 、 引言 产业组织经市场选择、充分竞争不断优化并达到相当高的合理化 随着经济社会不断发展和控烟形势更趋严峻，卷烟消费的发 水平，规模经济十分明显。跨国烟草公司为适应激烈的竞争环境， 展空间和销量增长不断放缓收窄。产品结构的提升与优化成为当 不断通过收购兼并来进行结构调整。通过多次兼并重组 ，当今世 务之急。而在宏观经济下行的压力对烟草行业的影响下，卷烟市 界烟草市场形成了菲莫、英美、日本烟草公司三大寡头割据的局面。 场 “外冷内热”的状况较为明显。部分重点品牌的发展存在 “虚火”， (3)烟草巨头品牌发展战略都侧重培育核心品牌 出现卷烟牌号价格倒挂、工商库存 日趋增加的情况。要想卷烟结 烟草巨头在形成了稳固的寡头垄断格局之后，品牌发展策略 构提升，需要对市场环境有更深入细致的理解和把握，能否更精 都侧重于培育核心品牌，整合资源，提高核心竞争力，以扩大市 准地把握市场信息，是破解宏观经济下行与卷烟结构提升双重压 场占有率。全球烟草市场的竞争主要围绕一些国际知名品牌展开， 力的关键。同时，也要在优化增量的同时，把工作重点转向优化 如菲莫公司的主打王牌 “万宝路”，仅在美国国内便长期保有高达 存量，切实解决品牌合作生产难度加大、重点品牌发展内生动力 40％的市场占有率，被誉为国际卷烟市场上第一大品牌。 不足和带动能力减弱这个难题。 2．国内工商卷烟企业提升结构的传统做法 二、结构空间变窄的成因分析 (1)工业企业 1．国际公约与国家法律的约束 近年来，工业企业主要通过适度整合低结构产品、逐步缩减 《烟草控制框架公约》让烟草业的发展 “戴着脚链跳舞”。我 低结构产品、推出更高结构新产品、推出全新细分规格产品等方 国政府利用各种形式宣传吸烟有害，告诫人们不要吸烟 ；同时， 式来提升结构，但看似收效甚微。更有一些工业企业试图通过产 关心和支持烟草科研部门攻关，研制低毒少害的 “安全烟”。2009 品结构来提升带动品牌价值，这种做法带有明显的功利性、缺乏 年起，中国对 《烟草控制框架公约》已经进入了全面履行阶段， 整体性与系统性，其结果是品牌价值的提升过度依赖于产品结构 公约转化为国内法律法规和政策的速度也将加快。 提升，而产品结构难以提升又往往受限于品牌价值不高，从而陷 2．作风建设与三公消费的影响 入 “产品营销受限品牌营销、品牌营销制约产品营销”的怪圈。 高档卷烟的消费明显倚重于公务消费、礼品消费。2013年以来， (2)商业企业 国家持续加大作风建设，严禁高档 “三公”消费，高档卷烟的销 传统做法是，一方面将提升一、二类卷烟销售比重作为卷烟 售受此影响颇大。烟草行业成为继白酒、餐饮行业之后 ，又一受 营销工作的中心，另一方面在卷烟营销中侧重于积极推介一、二 作风建设禁令 “重创”的行业。 类卷烟。 3．消费者消费行为变化的影响 上述两方面的传统做法存在局限性，主要在于，要实现产品 随着社会生活水平的提升，消费者 “吸烟有害健康”意识增强， 结构的提升，首要解决的问题是提升品牌价值；要想提升品牌价值，