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高科技玩物正取代传统奢侈品？ 据称，美国的市场分析人士最近表示，美国奢侈品行业面临的最 大威胁来自美国的高科技行业。消息来自一位记者同行阿什丽·鲁兹 （Ashley Lutz ）的文章。她的报道非常可信。该文章的要点在于，蒂 芙尼公司（Tiffany Co. ）发现其产品的最大竞争者并非其他奢侈品 牌，而是苹果这样的公司。鲁兹指出，奢侈品经常仅用于 “炫耀”， 而科技产品背后的吸引力在于它的功能性。 今天，你在美国找不到几个人愿意花全价购买奢侈品了，但在过 去情况却完全不同。奢侈品过去一直独领风骚，高高在上。你需要前 往专门的商店才能买到它们，购物本身就是一种体验，进行交易的过 程中你甚至都没有选择，除非你考虑的是几套待售的优质住房。 今天，没人愿意出全价购买奢侈品了。非常不幸的是，人们现在 认为假货从某种角度来说与真货一样好，如果你不能在e 电子港湾 （eBay）、亚马逊（亚马逊）或一家打折店里买到折价商品，而去购 买奢侈品，这可能会被认为是非常不值的。奢侈品牌努力保持着自己 的高端形象，虽然现实是美国的消费者们更钟情于折扣而非品牌或形 象。 然而，人们却排着队以全价购买苹果公司推出的新产品，一群人 聚在一起了解新上市的智能手机的情况。尽管今天电子产品的升级换 代比以往更频繁，但相比奢侈品，人们仍然愿意全价购买高科技产品。 电子设备制造商取得成功但奢侈品生产商惨败的地方到底在哪里 呢？ 在手表行业，互联网是粗俗的打折活动的同义词。手表生产商将 互联网的存在视为洪水猛兽，认为这终结了高端购物体验，引来了比 价购物、消费者点评网站和水货经销商。同时，互联网还将有关新产 品的海量信息迅速传递给难以计数的人群，使消费主义大行其道。博 客、资讯网站、YouTube 和众多其他渠道不但告诉人们有关新产品的 信息，还告诉他们可以到哪儿购买。 审视这一情况时，看起来伤害奢侈品行业的好像不是互联网，而 是消费者的预期。人们眼下最想要的是具有某些功用的东西。他们想 要好开的汽车、舒适的鞋、有趣的游戏、画质出众的屏幕、实用的工 具以及精彩的娱乐。这些诉求基本上与奢侈品行业传统上提供的产品 及其看重的身份、形象和精良材质不搭边。一个悲惨的现实是，奢侈 品不再那么奢侈了。 消费者很快了解到，香奈儿（Chanel）的太阳镜并不是最好的， 卡西欧（Casio）手表的走时比劳力士（Rolex）更精确。你可以买到 非意大利手工制作的优质服装，同时你不用花费每盎司100 美元的高 价就能买到非常好闻的香水。摆在众多奢侈产品和品牌面前的问题是， 他们销售的产品不再具有最好的功用或外观——当代的很多奢侈品 都如此。别误会我的意思，我知道也存在很多例外，但在一个荷包没 那么鼓的世界里，可支配收入是用来满足功用而非炫耀的。 电话、平板电脑和其他设备正在填补过去由奢侈产品占据的空间。 今天的人们会非常乐意花费不菲的价格换取类似苹果产品（或真正的 苹果产品）的体验。这些产品的折扣微不足道或根本没有，但人们并 不抱怨。最强大的高科技公司实现了众多奢侈品牌只能梦想的事情 ——拥有非常忠诚的消费者群体，他们在经济萧条时期也愿意花全价 购买公司的新产品。 奢侈品行业哪里出错了？我认为他们犯了与美国汽车公司在20 世纪后期一样的错误。通用汽车过去在营销上花的钱比研发更多。他 们认为，只要自己在广告和促销方面足够有创意，一辆普普通通的汽 车也能大卖。而我们现在知道，这样是行不通的。面对来自比它更努 力进取的厂商的竞争，通用汽车失去了一笔又一笔生意，因为消费者 受其他消费者的影响要大于广告对他们的影响。 奢侈品行业的情况同样如此。人们想要的是事实上最好的产品， 而不是广告宣传里的优质产品。至少，他们想要物有所值的产品。奢 侈品在消费者中失去了优势。如果花较少的钱就能得到同样或更好的 体验，人们会选择它。高科技公司用 “眼下最好的产品，只有我们能 提供”的承诺吸引消费者。很多时候他们都是对的，这一点可从其销 量和市场份额中得到体现。 不用说，奢侈品行业在很多方面都非常出色。钻石镶嵌和手工抛 光就是一例。但要在一个功能胜于形式的世界里竞争，奢侈品行业需 要在更多事情上做得更好，并在很多方面做到最好。奢侈腕表的性能 应始终优于主流腕表，就像豪车往往是金钱能够买到的最好的汽车一 样。蒂芙尼公司能够提供更具功能性的产品吗？答案可能是否定的， 但作为一个行业，牢牢抓住了公众目光（及钱包）的高科技巨头有很 多地方值得奢侈品制造商学习。