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卷烟零售户会员制管理的可行性探讨 秦岑 自治区烟草专卖局销售处 摘要：会员制管理是目前一种比较流行的商业营销模式，在一些行业得到广泛应用。本文着重探讨 把会员制管理引入零售终端管理，进一步提升终端管理内涵的可行性问题。 关键词：终端建设 ;市场营销 ;会员制 ;探讨 广西烟草学会2012年学术年会论文集——市场营销篇 为规则定好了，就高枕无忧，客户就自己忠诚起 制管理的第三个层次。 来。 会员制管理运作得好的公司，都下功夫建立 2、会员制管理的第二个层次：通过“数据 自己与客户之间的紧密“情感”．例如TESCO 库营销”实现客户激励。 的“俱乐部卡”运作了多个“分类俱乐部”，有 会员进行登记时，企业会得到客户的基本 “酒俱乐部”、“婴儿和儿童俱乐部”、“绿色 信息：性别、年龄、职业、月平均收入、受教育 生活俱乐部”、单身男人的“足球俱乐部”等。 程度等；在客户结算时，数据库会将会员消费的 “俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱 商品、型号、数量、时间等信息记录下来，这些 乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊 信息对于企业针对消费者进行体验营销、个性化 登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注 营销提供了可靠的依据。企业要根据所获得的客 的话题。一些本地的TESCO连锁店甚至还在当地 户信息对顾客进行分级和分类，并根据市场竞 为不同俱乐部的成员组织了各种活动。目前，这 争、产品、促销需求等多方面的考虑来对特定客 些“分类俱乐部”已经成为一个个社区，大大提 户进行“客户激励”。 高了客户的情感转换成本(其中包括个人情感和 品牌情感)，成为TESCO有效的竞争壁垒。 例如TESCO的会员制管理——“俱乐部 卡”。“俱乐部卡”上面带有条形码，每位消费 三、建立符合广西烟草实际的卷烟消费者 者每次购买的所有商品信息都会被记录在 会员管理制度 借鉴国内外成功企业经验，实施搿以消费 TESCO的数据库中。TESCO使用最先进的统计和 分析技术归类分析这个海量信息数据库，得出有 者忠诚促进零售客户忠诚度提升计划”，建立符 价值的信息。通过会员卡的记录，TESGO可以精合广西烟草实际的卷烟消费者会员管理制度，促 确统计顾客在某段时间内购买了何种商品，以了 进终端客户“一客一扫”、“每客必扫”，及时准 解不同商品之间的潜在购买联系，并据此改变这 确采集市场信息，开展数据库营销，积极探索实 些商品在店铺中的摆放位置。同时，TESCO通过现构建工商零共同面向消费者营销体系的路径 对客户购买偏好、生活阶段、购买频率、行为模 和方法。卷烟消费者会员制管理工作思路是： 式等顾客的购物特征为依据将客户分为十个组 卷烟消费者会员制管理是按照国家局终端 别。TESCO根据需要，在特定的时间段、对特定建设工作总体要求，借助终端信息系统这一平 类别的客户进行特定的促销，不难理解，会员制 台，对卷烟消费者进行会员制管理。其核心思想 管理的第二层次就是通过“数据库营销”来主 是通过数据库营销有针对性地激励不同类别的 动有选择性地激励客户。 消费者，培养“情感依赖”和信任，提升消费者 3、会员制管理的第三个层次：情感依赖。 对品牌和烟草网