市场营销原理与实务 教学课件 冯晓莉 第六章 章后习题参考答案.pdfVIP

第六章 参考答案或提示 一、重要概念 二、单项选择 1)A 2)B 3)B 4)B 5)C 6)C 7)A 8)D 9)C 三、多项选择 1）ACD 2)ABCDE 3)AD 4)ABCD 5)ABCE 6）ABD 7）BCD 四、判断 1)错 2)对 3)对 4)错 5)对 6）对 7）对 8）对 9）对 10）错 五、简答 1、答：市场细分是现代企业从事市场经营活动的重要手段，它 是企业选择目标市场、并制定市场营销战略的前提与基础。它将整个 市场分为若干小市场，然后选择某一个或几个子市场作为自己的目 标，以便更好地去满足细分部分的消费者需要。因此，市场细分对企 业来说有着十分重要的作用。 (1)有利于企业分析、发掘新的最好的市场机会。 (2)有利于企业集中资源，提高经济效益，增强企业竞争能力。 (3)有利于企业制订和调整市场营销组合策略。 例如，我国服装市场竞争较激烈，通过市场细分可以看出，竞争激烈 的主要是青年服装市场和儿童服装市场，老年服装市场却很冷清。企 业就可以把目标市场放在老年服装市场上，生产各式各样的老年服 装。这些“空档”市场，都是企业的市场机会。 2、答：消费者市场的细分变量主要包括地理变量、人口变量、心理 变量和行为变量四大类。 3、答：影响目标市场选择的因素有：（1）企业的资源条件；（2）产 品的特点；（3）市场的类似性；（4）竞争者的数目；（5）产品所处的 生命周期阶段；（6）其他需要考虑的因素，包括：细分市场之间的相 互关系、目标市场选择的道德约束问题、逐个有序地进人选定的细分 市场。 4、答：企业的市场定位可以通过三个基本步骤来进行：（1）确认本 企业的竞争优势（2）准确地选择相对竞争优势（3）选择独特的竞争 优势。 六、案例分析 首先，从目标市场定位来看，脑白金从搏杀残酷的“功能型保健 品”市场突围而出，自己开创了一个“礼品型保健品”市场，这是其 成功的第一要素。脑白金开创了一个礼品市场的蓝海，跳出保健品行 业圈，却用保健品的诉求冲击传统的礼品市场，脑白金的差异化和营 销卖点立刻找到了。 其次，从目标消费群定位上看，脑白金选择礼品市场，可谓是切 中要害。中国人的传统观念中，保健品更多是给老人使用；但是，老 年人主动购买保健品的几率很低，绝大多数还是晚辈孝敬长辈。因此， 脑白金的目标消费群，或者说购买的决策者，并不是使用者本人，而 是使用者的子女及其他晚辈。那么，这些购买者并不会深入了解产品 的功效，或者也不想去了解，他们关注的是产品是否符合自己的身份、 适合送礼对象的身份。这样一来，脑白金的广告语，针对这一特殊消 费群体，就具有极强的引导作用。 再次，从消费心理定位上看，自用的产品一般注重功能和价廉物 美，但对于送给他人的礼品却最关注知名度，因此，脑白金靠广告打 江山的策略非常成功。