计量营销学 教学配套课件 田广 chapter10-促销.pdfVIP

STU 第十章：促销 ——价格促销, 基本销售，增加销售，价格瀑布 汕头大学商学院 田广 本章内容提要 促销是市场营销组合中最受重视的一个要素，常用的 促销手段有多种，企业可根据实际情况及市场、产品 等因素选择一种或多种促销手段的组合。促销的目的 在于增加销售量，首先必须懂得如何确定基本销量， 才能判断增加的销量受到哪些因素的影响。市场营销 人员需要经常评估产品的实际价格，并与清单价格作 比较价格。价格瀑布是一种描述价格从发布的清单数 额到最终消费者支付数额变化的方法。通过分析价格 瀑布，市场营销人员可以决定产品的价格是从何处滑 落的。此外，本章还讨论价格歧视问题，绝大多数国 家有适用于价格歧视的规章制度。作为一个市场营销 人员，我们应该了解这些规章制度。 本章学习目的 1，学习和掌握价格促销的基本原理和方法 2，学习和掌握确定基本销售和增加销售的方法 3，学习和理解兑换率、优惠券及折扣的成本等概 念和原理 4 ，学习和理解促销与转嫁价格的关系及其计算方 法 5，学习和掌握应用价格瀑布分析的理论与方法 6，学习和理解价格歧视与裁减的基本原理和方法 7，学习和了解与促销相关的税务问题 价格促销 价格促销有以下几种常用手段：  降价特卖，这种方法就是在一定时间内，对本公司经营的产品降 低价格，以特别的价格来销售。  现价折扣，这种方法就是在现行价格基础上打折销售在零售行业 这是一种最常见且行之有效的促销手段。  大拍卖及大甩卖，商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常 的价格来销售。商品大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式 来销售。  减价竞争，即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销 售。减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减 价竞争则一般是战略性促销，它从范围上，数量上，规模上、期 效上都比现价折扣大。  低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属 于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其它经营 者。 价格促销 价格促销的短期效益通常是不好的，但是通过这两类促 销，公司都会以一种能随时间推移而增加销售和利润的方 式寻求改变消费者和贸易客户的行为。短期促销具体目的 的例子包括如下： •为了获取新顾客，可能会促进商品的试用。 •为了吸引那些比传统顾客对价格更敏感的新的或者不同的顾客群。 •为了增加已有顾客的购买率；增加忠诚度。 •为了增加新的交易关系（所谓的分销）。 •为了给交易带来新的最小存货单位。 •为了增加货架空间。 •为了以鼓励公司顾客“装载”库存的方式而减缓过量的竞争力。 •为了以引导顾客比以往更早（或更晚）订货，这种方式在换季时使 用会有利于顺利完成销售量计划。 基本销售与增加销售 把销售分为基本销售和增加销售两个种类，是评估暂时性 价格促销的最重要机制。基本销售是指在没有促销情况下 公司期望达到的销售额。而增加销售是指由促销引起的销 售“提升” 。通过把基本销售从增加销售中分离出来，经理 们可以判断由暂时性价格下降引起的销售的增加能否弥补 随之而来的价格及利润的减少。 对基本销售的估计，可以帮助我们建立了一个基准用来估 量因特定市场活动而增加的销售量。同样，这个基本销售 可以帮助我们把增加的销售，从其他影响产生的效果中分 离出来，例如季节性或者竞争促销。 基本销售与增加销售 下列公式用于计算特定时期和用以产生增加销售的混合市 场特定元素: 全部销售(元)=基本销售(元)+增加销售(元) 市场增加销售(元)=广告增加销售(元)+贸易促销增加 销售(元)+消费者促销增加销售(元)+其他增加销售 (元) 促销升力(%)=增加销售(元)/基本销售(元) 增加销售的费用(元)=市场花费(元)/增加销售(元) 基本销售与增加销售 市场营销的一个常见问题，就是估计某一个特定或一系列