计量营销学 教学配套课件 田广 chapter11-广告与媒体.pdfVIP

STU 第十一章：广告与媒体 ——广告印象、净到达率、总收视率、多媒体显示 汕头大学商学院 田广 本章内容提要 广告是许多营销战略的基石。广告并不是营销组合的唯一 典型元素，但是它也非常昂贵且非常难以评估。对于许多 营销人员而言，媒体计量内容特别容易使人混淆。对媒体 计量项目和内容的充分了解，可以帮助营销人员确保广告 预算使用的有效性并切中特定目标。本章讨论一些具体的 媒体计量项目和内容，包括可显示在广告活动中的人有多 少；这些人有多大的机会来观看广告；以及每个潜在广告 印象的成本。本章还介绍与广告计量内容相关的专业词 汇，包括广告印象、曝光、能见率、收视率、总收视率、 净到达率、有效频次和千次印象成本等等。本章还将集中 讨论以网络为基础的营销活动。网络为我们提供了更多的 机会来增加传统的“广播”广告和互动媒体。本章还讨论了 一些对于网络来说是独一无二的专业概念，例如点选连接 等。 本章学习目的 1.学习和理解从广告印象到目标对象收视率的基本计量 内容和计算方法 2.学习和掌握千次印象成本比率的基本原理和计算方法 3.学习和掌握到达率、净到达率和频率的基本概念和计 算方法 4.学习和理解净到达率函数、有效频数及媒体占有比重 的基本原理和计算方法 5.学习和掌握网页浏览与点击的基本概念与计算方法 6.学习和理解多媒体显示时间与互动率的基本概念与计 算方法 7.学习和理解点进率与网络广告成本的计算方法 从广告印象到目标对象收视率 广告印象、曝光和能见率（Opportunities-To-See，简写 为OTS ）。这三个概念实际上指的是同一个计量内容：对 任一媒介“插入”一个广告或活动的观众进行估计。也就是 说广告印象=能见率(OTS)=曝光。 估计能见率的方法会因为不同媒介而不同。比如说，在杂 志中，能见率并不等于平均发行量，因为一份杂志也许会 被多个人阅读。在广播媒体中，我们假设量化的观众是由 那些可以听见或看见广告的个体组成的。在印刷和户外媒 体中，能见率的范围也许可从粗略地一瞥延伸到仔细地观 看。 收视率也就是媒介载体的到达率，表示为指定人口的百分 比（例如某收视率为2的电视节目可以到达2% 的人口）。 从广告印象到目标对象收视率 营销人员将广告印象量化为所抵达的观众百分比，而不是 抵达的绝对人口数量。在这里我们必须注意区别“到达率” （曝光于某特定广告的单独个体的数量）和“频数” （诸如 此类的个体曝光的平均次数）这两个概念。 广告印象就是用来估计到达率和频率的过程，从不同广告 数据的集合开始以达到总印象。 广告印象(#)=到达数量(#) ×平均频率(#) 我们可以运用该公式来计算某人观看广告的能见率之平均 次数。我们将某广告或活动“到达”的个体印象之平均数量 定义为平均频率。 平均频率(#)= 广告印象(#)/ 到达数量(#) 同样， 到达数量(#)=广告印象(#)/平均频率(#) 从广告印象到目标对象收视率 举例说明，某总收视率为150的活动，使广告曝光于30% 的人口，其平均频率为每人有5个广告印象 （150=30*5）。如果该活动运用了15个分别“插入”的广 告，为数不多的个人可能会曝光多达15次，而在30%的到 达人口中更多的个人可能只会有1或2次的观看机会 （OTS ）。 总收视率(GRPs)是通过多种媒介载体得到的曝光总数， 通常以收视率来表示(例如，五个电视节目的广告的平均 收视为30%可以取得150的总收视率)。因此，我们将总收 视率定义为人口百分比的广告印象，并且总值可能会大于 100%。这个计量内容涉及到所指定的人口，而不是人口 数的绝对值。目标对象收视率（TRPs ）指的是某媒体媒 介向某特定目标观众传送的总收视率。总收视率通常用于 较大范围的人口，而目标收视率(TRPs)则表示一个局限的 从广告印象到目标对象收视率 总收视率（GRPs）的计算公式如下： 总收视率(%)=到达率(%) ×平均