品牌动力学模型及其应用-精品.pdfVIP

品牌动力学模型与应用品牌动力学模型与应用 品牌动力学模型与应用品牌动力学模型与应用 品牌动力学模型与应用品牌动力学模型与应用 品牌动力学模型与应用品牌动力学模型与应用 北京零点前进策略 赵玉峰 袁岳 一、一、品牌动力学模型的应用范围品牌动力学模型的应用范围 一、一、品牌动力学模型的应用范围品牌动力学模型的应用范围 档次的品牌，在实施初期，这些品牌与“A ” 隔离推广，与较低档次的“C”拉开档次；最 通常情况下，品牌动力学模型适用于以下 后，当三个较高档次的品牌在市场上形成较大 情况： 的影响力之后，与“A ”品牌建立高度关联关 1.当一个企业希望采用品牌战略而达到当一个企业希望采用品牌战略而达到 系，让用户认同“A ”品牌的较高档次形象， 当一个企业希望采用品牌战略而达到当一个企业希望采用品牌战略而达到 超速成长的目标时。超速成长的目标时。一般情况下，塑造一个百 “A ”品牌与较为低档的“C 汽车”及更为低 超速成长的目标时。超速成长的目标时。 年老店的品牌通常需要几代人的努力，但是， 档的“B 农用车”拉开档次，隔绝关联。这样， 在风云变幻的市场竞争中，既要塑造品牌，又 通过一系列的品牌运作，A 汽车将在较短的时 要快速扩大企业规模、实现企业的高速增长， 期内实现从一个农用车低档品牌向一个较高 如何巧妙地使用品牌策略，从而达到战略性致 档次汽车品牌的大跨越。（附图1） 胜的目标成为当前企业经营领域的一大课题。 2.当一个企业试图实施多元化发展目标时。当一个企业试图实施多元化发展目标时。 当一个企业试图实施多元化发展目标时。当一个企业试图实施多元化发展目标时。 例如，汽车行业内的黑马－A 汽车，从一 由于企业在原有经营领域的成功或遇阻，通常情 家小小的县城农用车企业发展为国内商用车 况下，企业希望在其它领域也借用原来的品牌进 领域的前几名、世界“轻卡王”，品牌战略起 行市场开拓，这是品牌横向动力学解决的问题。 到了极大的作用。首先，在90 年代中期，通 例如春兰集团，在进入中重卡行业时采用了“春 过与B 汽车的合资，充分使用了“B”品牌在 兰”品牌，引起较大的争议，其效果如何？在品 农村的巨大影响力，使A 农用车成为行业销量 牌动力学上如何解释？是不是最佳的品牌战 第一、品牌第一，至今，“B”牌农用车仍然 略？再例如，新希望集团大举进军乳业的初期， 保持20-40 ％的品牌溢价能力；其次，利用“北 既没有采用“新希望”品牌，也没有采用新的整 汽 A ”逐渐转移到“A 汽车”，使轻卡品牌与 合性品牌，而是采用大量地方小品牌的方式进行 “A ”紧密关联，使A 企业的品牌档次提高了 出击，企业之间体现的仅仅是资产关系，没有品 一步，但是仍然属于卡车企业内档次偏低的品 牌关系，实践效果如何呢？如果运用品牌动力学 牌；再次，为了进一步提高品牌档次，采用分