品牌活化的全球化和本土化_对麦当劳和肯德基的比较 精品.pdfVIP

市场│◆比较 89 品牌活化的全球化和本土化 ——对麦当劳和肯德基的比较 文/李 耀 何佳讯 品牌活化是品牌长期管理的一项 别占7.3％和4％的市场份额，而两者共 重要内容，任何品牌都经历了产生、发 同占有中国西式快餐50％以上的市场份 展和壮大的过程。如果管理不善，品牌 额。 还将会走向衰亡。保持品牌年轻化的 随着经济的发展、时代的变迁，加上 主要方法就是不断进行品牌活化。所 其他新兴快餐品牌的冲击，麦当劳和肯德 谓品牌手段，就是通过一系列的广告、 基都出现了品牌老化的趋势。为了确保品 营销等手段，重新找回失去的品牌资 牌资产的保值增值和市场占有率的不断提 产。但是对于不同的品牌，活化的策略 高，两大巨头都采取了品牌活化运动：麦 也不一样。市场营销的全球化和本土 当劳2003年在全球范围内展开“我就喜 化策略是在市场国家化的背景下产生， 欢”全球品牌活化运动，而肯德基则于 用以处理营销中的全球统一性和国别 2005年在中国展开了“新快餐运动”的本 差异性问题。它要求企业的决策者在 土品牌活化运动。那么，这两个品牌的做 进行营销战略与策略选择时，既要进 法有何不同？对我们有何启示？ 行营销全球性思维，又要重视营销本 土化的研究。 麦当劳 ：我就喜欢 品牌活化也面临着全球化和本土化 （一）案例背景 的选择。品牌活化的全球化策略，是通 1955年，克洛克在伊利诺斯州创办 过在全球范围内重塑统一的品牌形象， 了第一家麦当劳餐厅并迅速发展到美国 传递统一的品牌信息，利用规模经济效 各州，到目前为止，麦当劳已在全球120 应，降低品牌活化成本，提高品牌的国际市场影响力和国际竞争力。本 多个国家和地区共有3万多家分店，其中美国国内分店总数已超过 土化的品牌活化策略，主要是根据东道国的经济文化特征，植根于当地 1.33万家。1990年，麦当劳在中国深圳开办了第一家麦当劳餐厅。 文化，重塑符合东道国特点的品牌形象；这种本土化策略，可以获得所 1992年4月，当时世界上面积最大的麦当劳餐厅在北京王府井开业。 在地政府和消费者的支持，同时利用比较优势，获得所在国较低的成 据最新统计，到2005年10月麦当劳在中国大约有700家餐厅。麦当 本，提高经济效益。本文通过对麦当劳“我就喜欢”和肯德基“新快餐 劳作为快餐业的第一品牌，在世界餐饮业市场上占有重要地位。但 运动”的具体介绍和对比，旨在说明品牌活化的全球化和本土化策略。 是近些年来，麦当劳的地位不断受到其他快餐品牌的挑战，直接的 麦当劳和肯德基，作为快餐业的两大著名品牌，都有着悠久的 表现就是股价下挫。 历史。上世纪80年代末90年代初，两大巨头相继进入中国市场，并 2002年10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩 展开了激烈的较量。截至2005年10月，肯德基在中国连锁店突破 水了70