第八讲 价格策略.pptVIP

价格在营销组合中的作用 调节和诱导市场需求的重要手段； 参与市场营销竞争的有效手段； 实现企业营销目标的核心手段； 服从于企业营销总目标，并受营销环境制约。 定价方法：成本导向定价 目标收益定价 首先确定目标收益，加上总成本后，再按预期销量确定单价。 销售单价=（总成本+目标收益）/ 预期销售量 定价方法：需求导向定价 习惯定价法 对于消费者长期使用并已习惯接受的产品价格，企业轻易不得变动，否则有可能直接影响销售。 定价方法：需求导向定价 可销价格倒推法 根据市场上消费者愿意接受的价格定价，然后再通过控制成本来保证利润。 1、参照竞争产品价格定价； 2、通过调查得到市场可销价格，再倒推确定出厂价格。 出厂价=市场可销价?（1-批零差率）?（1-进销差率） 价格调整的主要原因 提价的原因 1、生产经营成本上升； 2、供不应求形成压力； 3、创造优质名牌效应。 降价的原因 1、竞争价格的压力； 2、为扩大市场占有； 3、市场需求不振； 4、根据生命周期调整； 5、生产经营成本下降。 * * * 第八讲 价格策略 企业定价目标 1、以理想利润为目标； 2、以扩大销售为目标； 3、以占有市场为目标； 4、以改善形象为目标； 5、以应对竞争为目标。 * 影响企业定价的主要因素 产品成本； 市场供求； 竞争状况； 政策法规； * 影响企业定价的主要因素 成本（生产成本、管理成本、销售成本） * 成本 与 价格 销售量 保本销售量 销售 价格 销售收入 固定成本 变动成本 总成本 保本点 量本利分析 影响企业定价的主要因素 价格弹性 * 价格弹性（E）= 需求（供应）变动幅度 价格变动幅度 价格 销售量 价格 价格 销售量 销售量 影响企业定价的主要因素 竞争状况 完全竞争环境：价格完全由市场决定； 完全垄断环境：企业可左右市场价格； 寡头竞争环境：企业以实力优势获得定价相对主动权，但受竞争者牵制； 垄断竞争环境：企业以差异优势获取定价相对主动权。 * 影响企业定价的主要因素 政策法规 最高限价； 最低限价； 指导调节政策； 价格法、反不正当竞争法等。 * 消费者的价格心理 价格感知：人们对价格的主观评价，因人而异。会受多重因素影响（收入水平、需求偏好、环境因素等）。 心理帐户：人们会将其收入按需要的种类分配，构成不同的“心理帐户”，相互间不易转移。对价格的感知也会随“心理帐户”的不同而不同。 参考价格：是人们价格感知的重要依据，包括：同类产品、替代产品、相似产品、以往经验等等。 基本定价方法 成本导向定价； 需求导向定价； 竞争导向定价。 * 定价方法：成本导向定价 成本加成定价 顺加成： 价格 = 单位总成本 × （1+毛利率） 逆加成： 价格 = 单位总成本 / (1–毛利率） * 定价方法：成本导向定价 变动成本加成定价（边际贡献定价法） 价格 单位变动成本 * 成本 与 价格 销售收入 固定成本 变动成本 实际价格 保本销售量 销售量 保本价格 实际收入 弥补固定成本 定价方法：需求导向定价 认知价值定价法 按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价。 * 100元的价值 100元的价格 增60元价值 30元价格 顾客的认知价值 （心理溢价部分） 产品的实际定价 定价方法：竞争导向定价 通行价格定价 基于竞争者（市场通行）的价格水平定价。 竞标定价 －拍卖式定价 －集团定价 －密封式投标定价 * 密封式投标定价 报 价 毛利水平 中标概率 期望利润 $9,500 $ 100 81% $81 10000 600 36% 216 10500 1100 9% 99 11000 160