竞争情报潜在客户识别与信任建立初探.pdfVIP

竞争情报潜在客户识别与信任建立初探 李颖。 王璐 南开大学商学院信息资源管理系 天津 300071 【摘要】提出并非所有的企业都需要竞争情报服务的观点，从专门提供竞争情报服务的机 构出发，把目光聚焦于对竞争情报潜在客户的挖掘上，对识别竞争情报潜在客户并建立客户 信任进行初步探索。 【关键词】竞争情报服务，竞争情报，潜在客户，客户关系管理 1引言 竞争情报作为商品进入市场交换是一种商业行为，因此营销工作成为竞争情报商品化和 培育市场不可忽视的重要组成部分。已有研究多侧重运用营销管理的理论与方法，探讨如何 将“竞争情报服务”这一产品成功营销出去，以及如何为客户接受使用从丽取得成效。关注 的焦点是“产品”和怎样让“客户”接受和使用产品，而忽视了一个重要问题——即并非所 有的企业都需要竞争情报服务。因此对竞争情报服务机构而言，首要的任务是在提供“竞争 情报服务一产品之前，对竞争情报潜在客户进行挖掘研究，明确哪些企业会关注并需要竞争 情报服务?如何从市场中识别并评估这些客户?以及如何与客户建立长期稳固信任关系? 2竞争情报潜在客户的识别与选择 竞争情报服务机构往往致力于如何把其产品和服务营销给客户并为其接受使用，它们大 多关注的是产品本身和努力让客户接受并使用产品。且竞争情报服务机构往往对市场上的客 户一视同仁，忽略了不同竞争状况下的企业对于竞争情报的需求程度的差异。如果不深入研 究竞争情报潜在客户的特点和需求，而盲目的为企业提供竞争情报服务，既不利于竞争情报 服务机构的营销推广也不利于作为客户的企业本身的长期发展，容易造成两败俱伤的局面， 对两者问的沟通交流和建立长期的稳固关系也是十分不利的。因而在提供竞争情报服务之 前，对竞争情报潜在客户进行识别和界定是十分必要的。 2．1竞争情报潜在客户的界定与识别 对竞争情报潜在客户的界定与识别就是通过对潜在客户一般特征的考察，明确何种企业 需要竞争情报产品与服务?这些企业在多大程度上需要竞争情报?对竞争情报产品与服务 的需求是什么?针对以上问题，竞争情报服务机构首先要明确的是．客户只有在产品与服务 峰颖，女，1972年出生．毕业于南开大学．现任南开大学商学院信息资源管理系副教授．主持国家社会 科学基金、教育部人文社会科学研究、天津市社科基金等多项科研项lg．在CSSCI收录期刊上发袁学术论 文20多篇。主编或参编著作近20都． 嘲 能够满足其需求并给其带来利益的情况下，才会做出选择。其次，客户是否有购买竞争情报 产品与服务的能力，以及能否与竞争情报服务机构建立长期稳固的关系，也是识别竞争情报 潜在客户的一个重要考虑因素。国外研究显示，竞争情报的主要客户是那些具备雄厚的财务 实力并且不期望短期回报的大型公司，尤其是大型跨国公司。本文从竞争强度和竞争地位两 个方面对竞争情报潜在客户的界定和识别予以分析。 对已经购买竞争情报服务和很需要竞争情报服务的企业进行深入分析发现，企业对竞争 情报服务的需求与其竞争强度具有一定程度的正相关，即企业所处的环境竞争强度越激烈， 企业对竞争情报服务的需求就越迫切，因而最容易成为竞争情报的潜在客户；而在竞争不激 烈和竞争强度一般的环境下，客户对竞争情报服务的需求较低，此时不容易成为竞争情报服 务的潜在客户。(觅表1) 表l：竞争强度与对竞争情报服务需求的关系 目前没有 竞争强度 非常激烈 激烈 一般 不激烈 竞争对手 已购买了竞争情报服务(13) 6 7 0 0 0 很需要竞争情报服务但尚未购买 52 27 3 0 0 (82) 竞争强度(合计) 87 62 28 4 O 前两行之和所占比