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中油BPXX有限公司品牌形象推广案 中油BP***有限公司品牌形象推广案 ■李长空 策略蓝图 第一部分：我们是什么？第二部分：我们面临着什么情况？第三部分：我们为什么会面临这些情况？第四部分：我们要到哪里去？ 第五部分：我们如何到达那里？第六部分：我们能够到达那里吗？ 第七部分：推广费用需几何？ 第一部分：我们是什么？ 公司简介:* 中油BP江门石油有限公司是2001年6月由中国石油天然气股份有限公司和英国BP公司共同建立的合资公司，也是中国第一家由世界两大著名石油公司共同合作的加油站零售项目。 * 目前，该公司在广东省内拥有408座加油站，集中在珠江三角洲地区，每天为超过20万辆机动车提供服务，其业务量在珠江三角州已达到20％以上。公司开展的业务介绍:* 便利店：销售润滑油以及5类重点商品，即香烟、饮料、饼干、糖果和小食，可以针对需要增加一部分日用品。* 一系列的新增值服务：地磅、散装机油、资产出租、汽车美容等经营项目，待开展的非油品项目还包括彩票机、自动取款机和互联网等等。 第二部分：我们面临着什么情况？* 为了提高自身品牌形象并回馈目标消费客户，公司曾经举办了一系列的礼品赠送活动。但在礼品发送的过程中，出现了以下两种情况：* 以消费累积分数来换取中、高档礼品所需要累积分数的时间较长，消费客户通常不会有耐心换取此类的礼品，所以出现中、高档的礼品的沉积；* 价格低档的礼品随着时间的推移已经起不到宣传的作用，它们在消费客户的心目中已经变成一种习惯，而不再看成是额外的回赠。* 虽然公司业务量在珠江三角州已达到20％以上，但消费者对品牌的认知度还不高，消费态度模糊，较少连续性消费，也远未对品牌构成忠诚度和依赖性。 第三部分：我们为什么会面临这些情况？ 目标消费群分析:他们是谁？ * 由于经营性质决定，我们的目标消费群应以运输业司机为主，如出租车司机、货运司机等 ，其他车主为辅。他们喜欢什么？ * 同样，由于目标消费群的特定工作环境需要和趋吉心理状态决定，安全、舒适、吉利、方便、实用的物品是他们所喜欢的。他们厌恶什么？ * 同时，欠安全、欠舒适、不吉利、费事、不实用的物品是他们所厌恶的。他们有何渴望？ * 随着目标消费群生活水平和经济能力的不断提高，一般的物品已经很难打动他们的心，既安全、舒适、吉利、方便、实用又新颖、时尚、有品位的物品才是他们心底的渴望。消费市场状况:* 目前，中国已有加油站8万多座。其中，中石油拥有15000座，中石化控制近30000座；* 随着中国放开成品油市场步伐加快，中外各方纷纷加快加油站布点；* 现在广东省内是中石油、中石化、中油BP、纯外资加油站、社会加油站5强并立，将来要是中石化与埃克森的合资公司再成立，那就是6强厮杀了。 企业自身优势分析: 1、作为中国石油与BP公司共同建立的合资公司，实力雄厚；2、全面启动的便利店计划是BP全球零售策略的一个重要部分；3、加油站非油品服务空间巨大 （美国、英国、澳大利亚三国的石油公司的零售总利润中，非油品业务所占的比例已分别达到36％、40％和48％）......企业品牌推广策略分析:* 虽然企业已拥有一定的优势，也曾经有意识地和消费客户进行互动，但由于缺少核心的连续性的推广主题和推广策略上的欠缺，而造成最终未能够树立起自己鲜明的品牌个性和形象。* 实际上，坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌锻造，是品牌走向成功的不二法门。 而品牌也不仅仅意味着产品（质量、性能等）的优秀，心理消费才是真正的重点。结论:* 群雄并起，竞争激烈；* 同类服务企业增加，消费选择范围扩大；* 缺少核心的连续性的品牌推广主题，且欠缺推广策略；* 未能很好地利用目标消费群的心理消费需求。 第四部分：我们要到哪里去？ 推广目的： * 通过策划一系列的活动、令沉积的礼品可以顺利发送出去。在活动的过程中，充分发挥到宣传的作用；* 进一步提升品牌知名度，加强品质认知度，并从整体上进行把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买消费人群，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，最终实现品牌的美誉度和忠诚度。 第五部分：我们如何到达那里？ 推广主题 :LOVE时代主题说明：* 都市生活从大自然进入林立的水泥森林之中。车水马龙穿梭在缺乏柔美的钢筋结构里，失去了绿色，失去了沟通，失去了人生应有的爱......* 呼唤着爱的温馨与亲切，一种意境，也是一种梦境......都市的阳光与爱在车厢中徜徉......所以，我们选择爱作为品牌推广的主题。* 这样，爱的表达现代、时尚，既突出个性，主题鲜明，又和都市现代生活紧密相连 ，且和目标消费群的心理需求相契合。我们会被爱吗？* 我们的LOVE时代