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试论体育市场开发的策略 柳秀兰 （德州学院 山东德州 253000） 【摘要】本文概述了体育市场的概念，分析了体育市场发展现状，论证了开拓体育市场的战略：加强市场调研；提供体育赞助；投放产品广告；聘请合适的形象代言人。 【关键词】体育市场；开发；战略 一、体育市场有三方面的含义 1、狭义的体育市场 狭义的市场是指商品交换和买卖的场所，如集市、商店、超市等，这是一个空间概念。根据市场的这一含义，体育市场是指直接买卖体育服务这种特殊消费品的场所，也就是体育场馆、健身娱乐场所、网球场、保龄球馆和项目培训点等地方，消费者通过门票、入场券的购买以及支付培训费用等方式，直接购买各种体育商品。 2、广义的体育市场 　　广义的市场是指商品交换活动以及商品交换关系的总和。商品的生产者、经营者和消费者为了满足自己与相互的需要，出售自己的商品或从别人手中购买自己所需的商品，在这种交换过程中实现商品的价值，这就是市场。在市场上反映出生产者、经营者、中间人和消费者之间的经济利益关系。因此，广义的体育市场就是指全社会体育服务产品交换活动及交换关系的总和。 3、市场学意义的体育市场 指为了满足体育方面的需求而购买或准备购买体育产品与服务的消费者群体。 按体育市场的三种含义，可将体育市场的性质归纳为三个方面： （1）体育市场是消费品市场的一部分。市场体系是各种类型市场的有机统一，它包括了市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、信息市场和房地产市场等。体育市场属于其中的商品市场，是商品市场的一部分。商品市场还包括生产资料市场和消费资料市场。但就整体而言，体育消费资料的主要部分还是各类体育服务，属非实物形式的消费品。因此，以体育服务为主要交换内容的体育市场，也是消费资料市场中非实物形式消费品市场的一部分。 （2）体育市场是大文化市场的一部分。体育是大文化概念中的一部分。广义的文化包含教育、文化（狭义，指文学、艺术、新闻、出版、广播、电视、电影和文物等）、科学研究与体育事业等。体育市场与狭义的文化市场一样，是大文化市场的组成部分，但体育市场与其他文化市场相比又有着自身的特点。 （3）体育市场既是消费者市场又是经营者市场。体育市场主要是提供满足个人体育消费服务需求的市场，其消费者以消费者本人或家庭成员为主，因而具有消费者市场的性质。但各类体育消费资料又可成为经营者买卖的对象，如体育用品市场、体育传播市场、竞赛表演市场、健身娱乐市场、体育中介市场和体育博彩市场等，多以经营者市场的形态出现。体育经营者市场能把体育生产和体育消费连接起来，从而推动体育市场的发展和促进体育消费的繁荣。 二、体育市场的现状分析 　　 体育市场划分为休闲体育市场、竞技体育市场和体育旅游市场。第一，休闲体育市场：休闲体育的内容十分广泛，既有水域、陆上、空中的活动项目，也有民族、传统、现代的活动项目，还有健康、娱乐、益智（如棋、牌）的活动项目，根据人们参加休闲体育的动机和目的，休闲体育市场主要是由以下四个方面层层叠加发展的：一是出于强身健体的需要、二是减压与宣泄、三是出于社交需要、四是出于强身健体的需要。第二，竞技体育市场。竞技体育市场有巨大的商业价值。竞技体育以其独特的巨大魅力对当今世界有较强的吸引力。通过竞赛市场获取资金已成为各协会资金来源的重要渠道。媒介大王默多克在欲出10亿美元收购英国曼联队的同时，美国的SSB投资银行欲出11.8亿美元也要收购英国曼联队。另外，时代华纳集团想收购托特纳姆热刺队，索尼集团想收购纽卡斯尔联队。这表现出了体育竞技赛场有巨大商业价值，从长远看我国竞技体育市场也是一个潜在的，无法估量的、蓬勃发展的巨大市场。第三，体育旅游市场。体育旅游是以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行游玩过程中提供各种服务的一种经营活动。它主要由三部分构成:一是诸如攀岩运动等称之为极限运动的体育旅游活动，参加这种活动的人在观赏自然的同时还力图征服自然，并从中获得一种对自身价值的满足。二是像江河漂流、滑雪、野营等体育探险活动， 参加这种活动的人追求的不仅仅是自身价值，而且也包含着对自然秘密的探索。三是与大型体育赛事和众多民族体育活动联系的旅游活动，人们参加这种活动的主要目的不是要参加某种体育活动，而是要观赏体育比赛和了解或领略包含在其中的民族文化意义。 　　 三、开拓体育市场的战略 　　 1、加强市场调研　　 所谓市场调研，是对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 体育营销成功的关键就是要研究目标市场顾客在哪里和如何迎合目标市场顾客的需求，为此需要深入地去了解有关目标市场顾客的各种信息。企业应该了解研究目标市场顾客的年龄范围，婚姻状况，性别，受教育水平，态度，信仰及收入情况，他们喜欢什么，不喜欢什么?他