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广播营销如何破解广告代理制困局 　　广告代理模式的得失 　　中央人民广播电台都市之声是2003年初成立的都市频率。成立之初，台里根据当时的经营状况及对经营风险的评价，选择了以广告总代理的方式来经营都市之声。这也是当时不少广播频率的共同选择。与过去的广告部经营、全体员工一起拉广告相比，广告代理制显然有其更加市场化的优势： 　　一是保证了经营团队的专业性。 　　无论如何，专门从事经营的公司人员和业余的电台记者编辑主持人相比，更有职业规范和敬业精神。 　　二是经营更加规范。这有利于整个行业的未来发展。 　　三是电台的收入稳定而有预期。靠广告部拉广告，都是电台员工，完不成任务也很难进行有约束力的处罚。而代理公司是法人单位，有合同契约，有担保抵押，有法律保障。 　　四是经营的开拓更有规划性。 　　五是保证内容团队可以全神贯注做好内容。 　　一般来说，广告代理公司都能如期完成各项经营任务，不会发生亏欠广告代理款的事情。在频率起步之初，采用广告总代理的经营模式，可以有效化解频率发展初期的经营风险，快速与市场经营接轨，通过专业广告公司的参与和市场推广，在一定程度上提升了频率的影80.f同础2010.8CHINESEJOURNALIST：p口I响力。 　　但从另一方面来看，这种方式也存在诸多问题： 　　一是投入严重不足。 　　具体地说，就是从节目投入、品牌推广投入到营销投入都严重不足。 　　代理公司往往考虑量人为出，或者只想急功近利赚一把就走，虽然保证了台里上交的经营任务，但对节目、品牌推广的投入严重不足。 　　二是经营风险大。 　　总代理广告代理制，经营成败取决于一家代理公司。一些电台，比如北京台采取分行业代理制，风险小些。但这种代理体制，适合于广播市场高度发育的区域。如果广播市场处于初级发育阶段，做广播的代理公司很少，就很难形成竞争，找不到比较有实力的代理公司，经营风险依然很大。 　　三是频率的自主性受到跟制。 　　广告总代理的体制下，频率无法开发其他的经营性资源，也无法与其他媒体、公司合作，将频率资源最大化。最关键的是代理公司掌握着大量的客户资源，频率的自主经营开发能力越来越弱，长远看，不利于广播广告经营的健康发展。 　　四是节目和经营两张皮。 　　由于节目内容管理与频率经营分属两家管理，形成了事实上利益不一致。两者在利益方面的不一致会造成～些不可理制困周口吴朝晖避免的冲突。 　　以上这些问题的产生，最主要的原因是体制和模式带来的。独家买断代理适宜于电台新开通频率，或经营较为困难的频率。独家买断代理应该是一种过渡形式，随着市场的不断扩大和频率影响力的提高，应该逐步探索更加市场化的合作模式。 　　公司化运营模式可行性探讨 　　一、经营体制：建立以频率为主导的公司化经营模式。 　　为避免过去广告总代理经营模式的一些弊病，使频率内容管理与经营发展能够有机联动、利益与目标一致，应该建立以频率为主体的公司化经营体制，同时吸引外部资金和资源的介入。 　　1.组建传媒发展有限公司，可以经营内容资源和广告资源电台以频率经营资源为投人，吸引外部资金投入，组建由电台控股的传媒经营公司，全面经营频率的广告及相关业务。电台授权频率代表台里全面管理资产权益，并按一定的数额向台里上缴收益。 　　2.建立多媒体资源共享的媒体经营模式电台公司化合作对象的选择，应该具备以下几个特征：应该具有充足的资金，能够承担频率经营推广先期投入的大量资金需求；必须熟悉媒体市场，有丰富的媒体经营经验和良好的经营业绩；有丰富的市场资源和客户资源，能够在短期内占有市场资源；优先选择市场化程度较高具有良好业务的相关媒体，能够实现多媒体发展，强强联合，形成内容资源和经营资源的共享及同步发展。 　　经过对目前市场上多家媒体经营体制的调研分析，多媒体联合发展的横向经营模式已经成为许多媒体经营发展的首选。通过媒体之间内容联动，或媒体特性互相融合渗透，通过角色改良或功能互补，以增强媒体的张力，促销传媒产品，以获得更丰厚的经济利润。 　　二、公司组建原则及目标 　　1.事业、产业合理划分、协调发展按照国家对文化产业发展的文件要求，对频率占有和使用的相应资产，按照事业、产业属性，划分为非经营性资产和经营l生资产，进行分帐管理、分开运营。 　　把公共服务职能和国有资产出资人职能分开，把所有者职能和经营者职能分开，理顺和规范频率和经营公司的关系，同时又能保证频率与经营公司之间保持相对紧密的业务联系，使事业与产业既合理区分，又相互协调，两者可以分别运营、相互促进、共同发展。 　　2.激发活力，促进发展公司根据国家产业政策，以市场为导向，按照专业化生产的要求，以广播产业的核心业务和延伸服务运营为主要经营手段，不断提高公司的经营水平。通过组建公司，创新体制，转换机制，明确台与公司之间、公司与频率之间、董事会与经营管理