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由宜家销售模式看营销本质 　　作为家具业中的明星企业，宜家不但为消费者提供了高质量的产品，更通过美好体验满足了消费者的精神需求。中国传统家具零售企业在进行营销模式革新的同时，首先要明白，你的企业卖的是什么? 　　美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利一戴维森和苹果等品牌之前，其品牌价值为560亿克朗(约合70亿美元)。毋庸置疑，宜家是成功的。宜家到底是一个销售卖场型的企业还是制造型的企业，这个问题在业界一直存有争议。如果说宜家是卖场销售型的企业，可是它却偏偏拥有自己的产品设计和制造能力，宜家大部分主流产品都是自己设计并制造的；如果说宜家是制造型的企业，除宜家这个卖场型的品牌大壳外，其销售的所有产品虽然都有各自的品牌，但又有多少消费者对其关注。 　　宜家创造出如此巨大的财富，成功之处就在于其与众不同的营销模式。宜家不再是一个卖场商标，而变成了一种品牌，一种蕴涵着消费者对其认同的信任和价值归属感的印记，一种消费者参与并能从中得到满足和认同的消费理念。虽然宜家的标志是为消费者提供了具有个性且性价比高的产品，但是宜家的成功，真正来自其典型的基于消费者大规模个性化需求，然后实施大规模制造的营销模式的成功。 　　宜家的营销模式分析 　　诚然，在这个企业战略营销实施的过程中，实现大规模的个性化需求和为这种庞大需求而进行的量体裁衣式的生产定制是“同一枚硬币的两面”，但因为宜家在营销模式上的突破，从而实现了这本不可能完成的任务，成就了一段传奇。为了更好地将宜家的成功基因提炼出来，我们在此将宜家先看做是销售型的企业，以便从营销的角度去管窥宜家模式。通过研究，宜家的营销模式具有如下三个鲜明的特点。 　　1　通过体验营销掌握消费者需求 　　对于宜家而言，在消费者体验流程中存在五个关键环节点，分别是参与环节、感受环节、设计环节、个性化环节、运输环节。 　　(1)参与环节。每一个宜家店都是消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里从入门开始就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物品，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中。(2)感受环节。在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，宜家希望通过消费者亲身的感受来影响消费者。(3)设计环节。消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况。(4)个性化环节。在宜家店中的产品都是限量发行的，这其中有两种目的，一是家居产品的无限组合，为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能，使得彼此问相同的概率大大降低；二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量，而且是独供的产品。这两点保证了消费者在宜家采购的产品极少有彼此“撞车”的情况发生，使消费者得到心理的满足。(5)运输环节。宜家所有的产品都是标准构件，宜家不承担运输费用，所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担，这和国内大多数家居市场的即使送货到门消费者仍不买账情况大相径庭，宜家的消费者几乎没有不满意。因为有了这种标准化组合式的平板构件，使得消费者整体打包，运输也更加方便，这是宜家运输环节的与众不同之处。 　　以上五个环节是宜家在体验营销模式上的流程描述，其本质就是宜家在销售环节充分把握了消费者的内心需求，真真切切地体现了营销为消费者提供额外的让渡价值的理念。 　　2　创新的思维与强大的研发能力 　　宜家将企业定位在为消费者提供家居用品的领域，并锁定那些具有情调和个性特点的中产阶级的需求，由此而研发出与之相配的系列产品。可以说宜家走的是平民化路线，具有典型的“朴素中的时髦”特色，宛如奢侈品手表行业中的SWATCH，既具有新潮时尚的浪漫特色，又同时通过平民化的价格实现了企业的规模销售。宜家为了达到这个目的，在产品研发设计和规模化销售上实现了别具一格的营销创新。在研发设计方面，宜家瞄准消费时尚，针对锁定目标消费群体提供一种并不是最豪华的家居产品，但一定是最炫的设计理念，将研发的能力发挥得淋漓尽致，最大程度地满足消费者对于新奇事物的追逐心态。 　　在研发的流程上，宜家采用“先定价、后研发”的方式，突破了传统的先生产然后基于成本的基础上考虑定价的思维。在设计过程中，设计师首先得到的是该产品的销售价格，然后在此基础上设计师将从设计样式、设计结构上人手，最后设计师要同能提供该价格体系下生产商一起协同工作，共同完成选料、打样、定型直到包装整个工艺流程，这样就保证了宜家产品低成本的优势，一旦推出将绝对在市场中具有极强的竞争能力。宜家研发信息的来源采用由外而内的方式，摒弃先前的大量消费者调查的传统调研方式，所有的信息都由消费者在其询