第一章 - 中原工学院精品课程建设工程.docVIP

市场营销与市场营销学 本章概括地介绍了市场营销与市场营销学的基本概念及相关知识，使学生对本学科有个初步的了解。 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，首先要了解市场及其相关概念。 （一）从多角度理解市场 在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、纺织品批发市场等。这是一个时空市场概念。 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。这是抽象市场概念。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森（W.Alderson）和科克斯（R.Cox）就认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”营销学家菲利普.科特勒（Philip Kotler）则进一步指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这此需求的潜在顾客所组成。”因此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。”“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的的（尽管是可以影响的）；它是交换的场所和发展增值关系的场所。” 将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到市场较为完整的认识： 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2、现实市场的形成要有若干基本条件。这些条件包括：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。 站在营销者角度，人们常常把卖方称行业，而将买方称之为市场。它们之间的关系如图1－1。　　　　　　　　　　　 促销（沟通） 商品或服务　　　　　　　　　　　　 　　　　 货币 调研信息 图1－1　简单的市场营销系统 这里，买卖双方有四种流动相连：卖方将商品（服务）送达市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。 在现实经济中，基于劳动分工的各特定商品生产者之间的各类交换活动，市场已形成复杂的相互连结的体系（图1－2）。其中，生产者从资源市场（由原材料、劳动力、资金等市场组成）购买资源，转变为商品和服务后卖给中间商，中间商再出售给消费者。消费者出卖劳动力赚取金钱，再换取所需的产品或服务。政府是另一种市场，它为公众需要提供服务，对各市场征税，同时也从资源市场、生产者市场和中间商市场采购商品。 （二）市场营销的构成要素 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 二、市场营销的含义 （一）市场的含义 著名营销学家菲利普.科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 （二）市场营销与销售或推销、促销的关系 市场营销不同于销售或推销、促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售或推销、促销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。 （三）市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需求的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品或服务来满足欲望。需求是指人们有能力购买并愿意购买某