客户管理实务第2章.pdfVIP

2 第二章 客户的选择、识别与寻找 【学习目的与要求】 通过本章的学习，要求学生了解客户选 择的基本含义，掌握选择客户和识别客 户的基本要点和方法，掌握选择客户战 略的方法和内容，以及潜在客户的寻找 与转化。 农谚：种瓜得瓜，种豆得豆。 3 第一节 客户的选择 客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标 准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。 一、客户选择的影响因素 影响客户选择的因素主要有以下几个方面。 1. 产品性质(工业品、消费品、保健品) 2. 目标市场(区域) 3. 竞争对手 4. 社会、经济、文化环境及人员素质因素等 5. 渠道策略(分销、直销) 6. 营销战略(长期、短期) 7. 成本与企业资源 4 第一节 客户的选择 二、一般客户选择的要点 一般客户选择的要点主要有以下几个方面的内 容。 1. 消费者：年龄、地点、职业、阶层、爱好 2. 销售终端(零售)：地点、实力、规模、行业 3. 经销中间商：财务能力、产品品种、信用、人 员素质 4. 品牌情况 5. 选择优质客户 6. 确定对企业具有长远利益影响的战略客户 5 第一节 客户的选择 三、经销商客户选择的要点 经销商的品德与家庭状况、经营管理能力及财务能力，都是选择经销 商时必须加以调查的决定性因素。而且由于各行各业的情况不同，其 需要也不同，因此对于经销商的选择，除了上述基本的决定因素外， 还应针对本行业的特定情况加以考虑，以符合公司的需要。 总结起来，在选择经销商时应把握如下要点。 1. 市场范围 2. 信誉 3. 中间商的经营历史 4. 合作态度 5. 经销产品情况 6. 财务状况 7. 分销商的区位优势 8. 分销商的分销能力 9. 经销商的服务能力 10. 经销商的价格 11. 社会公共关系 6 第一节 客户的选择 四、客户选择战略 客户是企业利润的源泉，企业在一定的环境因 素的约束下，选择什么样的客户战略是客户资 产经营者必须解决的问题，它是关系到企业生 存和发展的重大问题。 1. 客户忠诚战略 2. 客户扩充战略 3. 客户获得战略 4. 客户多样化战略 5. 不同的客户战略相结合 7 第一节 客户的选择 五、分销商选择的方法 选择分销商的方法很多，这里重点介绍企业经常 采用的一种方法：评分法。评分法就是对拟选择 作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销 的能力和条件进行打分评价。它是根据不同因素 对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋 予一定的权数，然后计算出每个分销商的总得 分，并选择得分较高者。评分法主要适用于在一 个较小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道 网络而选择理想的分销商。 8 第二节 客户识别 一、客户群体的识别 企业可以以自身的角度从以下四个方面来对客户群 体进行识别。 (1) 企业的收入来自哪里？在流通领域的企业，是零售商 驾驭着供应链，因此，对收入来源的分析，企业应倾向于 从零售商开始。