客户管理实务第3章.pdfVIP

2 第三章 客户调查 【学习目的与要求】 通过本章的学习，要求学生掌握开展客户调查的 基本步骤和实际调查的方法，了解和避免客户调 查中的误区，掌握建立客户资料信息的方法和内 容。 【开篇引例】小王的客户变化 小王是某糖果厂杭州地区的经理。原来杭州只有 一家经销商张老板，最近有一个王老板给他打电 话，要求做经销批发商，并说每年销量保证比原 来的张老板多一倍。公司要求小王提供王老板的 资料及参考意见，小王如何处理？怎样进行调 查？ 3 第一节 客户调查的内容 一、市场调查与客户调查 1. 市场调查 市场调查是对市场的情况与信息进行收集与分析，得出结 论。 市场调查包括市场的各个方面：宏观环境(人口、政治法 律、经济、社会文化、科学技术、自然地理)和微观环境(企 业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众)， 既有历史的和现实的、个别的和一般的，又有基础的、广 泛的，也有专门的、针对性的，但一般较注意其时效性。 2. 客户调查 客户调查是对准潜在客户和现实客户的情况、信息进行收 集与分析。 客户调查的目的是为企业的市场推销和客户管理提供可靠 的信息资料，它主要侧重于企业现在的客户和潜在客户的 基本情况，具有专门性、全面性和隐密性。 4 二、客户调查的基本内容 1. 个体客户调查 (1) 基本资料。 (2) 教育情况。 (3) 家庭情况。 (4) 人际情况。 (5) 事业情况。 (6) 与本公司的关系情况。 (7) 生活情况。 (8) 个性情况。 (9) 阅历情况。 (10) 其他可供参考的资料。 5 二、客户调查的基本内容 2. 企业客户调查 (1) 基本资料 (2) 客户的特征 (3) 业务状况 (4) 交易现状 6 三、企业客户经营情况的调查内容 财务报表分析包括对客户的资产负债表、 损益表、现金流量表的主要项目做出较为 客观的调查评估。 1. 资产项目 (1) 现金和银行存款。 (2) 存货资产。 (3) 应收账款。 (4) 固定资产。 (5) 其他资产。 7 三、企业客户经营情况的调查内容 2. 负债和净值项目 (1) 短期负债。 (2) 长期负债。 (3) 所有者的权益资本或价值的大小。 3. 损益表中的项目 客户的损益表反映了客户资产的质量以及经营的 稳定和管理效率。 4. 现金流量表中的项目 现金流量表反映客户在报告期内(一般为一年)营 业资金及其流动性的变化，是评估客户短期欠款 偿还能力的一个主要指标。 8 三、企业客户经营情况的调查内容 5. 比率分析项目 比率分析是根据财务报表提供的有关信 息，计算出各种不同的比率，以揭示客 户经营状况的一种分析方法。 (1) 流动性比率 (2) 活动性比率 (3) 财务杠杆比率 (4) 赢利能力比率 9