公关在市场营销中的运用·12805·李胜男.docVIP

公共关系策略与企业市场营销中的运用文献综述 前言、主题、总结和参考文献 摘要：市场营销作为在销售行业中的一环，它的地位日益趋重。然而在市场营销中，能够让自己的品牌产生一个良好的宽松的外部环境，最能起决定性作用的就是公共关系。当企业的公关意识不够强，那么企业形象也就岌岌可危。在市场化越来越完善的今天，有时候企业形象恰恰是决定了行业走向的重要因素。公关对每一个企业，每一个行业，每一个职业，都有着无形却非凡的影响。本文对公共关系的定义以及公共关系在市场营销中运用的策略进行了概括，并提出了在其他市场营销中可以采用的公共关系策略观点。 关键词：公共关系，市场营销,公共关系策略 1引言 随着社会的发展，公共关系在企业的发展策略的执行过程中，扮演着越来越重要的角色。公共关系主要经历了四个时期。１９世纪中叶在美国风行的“报刊宣传活动”，被认为是现代公共关系的“前身”。这一时期称之为“巴纳德时期”，是现代公共关系的发端。20世纪初“揭丑运动”期间称之为“艾维·李时期”，是现代公共关系职业化的开始。之后“爱德华·伯尼斯时期”，是现代公共关系学科化的成熟。20世纪中叶“现代时期”，卡特利普和森特提出双向对称的公共关系模式。至此，公共关系正式进入学科化阶段[1]。也就是说公共关系在各学科得到了研究和应用。这个参照后面表一也可以看得出来。世界科技进步、商品经济发展，为此后公关时代揭开了序幕——广告的衰落和公关的崛起。阿尔·里斯和劳拉·里斯的Publicity first, advertising second [2].这一时代的理论不仅明确地体现了社会对公关产业价值的逐渐认同和尊重，同时也肯定了公关在市场营销战略中不可替代的重要地位。这都为公共关系策略在各行业中的运用提供了相应的理论基础。公共关系策略的广泛运用得到极大的肯定。 2正文 2.1公共关系的定义 2.1.1不同学科中公共关系的定义 “公共关系”又称公众关系，简称“公关”或PR。公共关系在不同的学科中它的定义不同（表一）。也就是说公共关系随着经济的发展，在各学科都得到了广泛的重视以及研究，从而产生了公共关系学说。 表一 不同学科中公共关系的定义[3] 学科 定义 管理学 一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的 互益关系。 传播学 组织为达到与它的公众之间相互了解的确定目标，采用的一切向内和向外的传 播沟通方式的总和。 传播管理学 一个组织与其相关公众之间的传播管理。 咨询学 一门艺术和社会科学，分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询意见，履 行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益。 关系学 为了公众的利益，协调和修正个人和企业那些具有社会意义的行为。 协调学 对“关系学”的深化，主要是协调组织与公众之间的社会关系。 形象学 宗旨是为组织塑造良好的形象。 2.1.2市场营销学中的公共关系 公共关系是使用有利于自己的条件将企业形象重塑或美化自己的手段。在市场营销的整套体系里，它包括了销售推广促销等等，然而公共关系也可以为视为是销售的一种策略或手段。公共关系是关系营销的工具，现在市场对于市场营销中的公共关系的研究开始急剧上升。市场上的大部分企业已经开始意识到品牌形象是否良好将会决定今后的市场走向。 2.2研究公共关系策略在市场营销中的意义和目的 公共关系策略就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生产经营活动环境的组织或个人的行为。它的协调职能属于管理范畴。其目标就是营造企业的内外部良好的经营生态环境，其对象是那些掌握资源的特定人（群），并通过对目标人群进行宣传、沟通和协调，以争取目标人群对自身的认可和支持。菲利普·科特勒说：“由于广告的作用力有所削弱，营销经营正在更多地求助于公共关系。……有些情况已证明，营销公关的成本效益高于广告。”[4]这由此也说明了公共关系与广告的比较与广告相比，公共关系具有不可替代的优越性一些专家断言，对消费者来说，公关促销的可信度要高于广告5倍。[5]。可见而知不少营销大师对营销策略中公共关系的高度重视以及研究。同时也说明本文研究公共关系策略与市场营销的关系是有切实必要的 由于媒体广告费用的增加，商家越来越多地将目标移到了其他形式的公开宣传中。同时，许多传统媒体中存在的广告“扎堆儿”现象，使企业利用这些媒体传递一个清晰的、与众不同的信息出现了问题，这也是促使企业调整的动因。这里的公开宣传都是属于公共关系策略。 在市场营销统筹中使用公共关系的关键原因就是消费者的复杂性的增加[6] 和市场多样性和包容性的产生。当消费者的购买标准不断提高，选择逐渐多样性，单单依靠广告已经不能保证能够留住消费者了。换一个角度看，公共关系不像广告一样会产生信任和欺骗问题。为了使一个企业在市场中更具竞争力，他们的市场部