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广告策划报告 1. 营销环境分析 宏观：区域 政治、经济、法律、文化 微观：供应商、中间商、企业内部（内部管理、组织、机构） 市场：规模：销售量/价格，销售变化趋势，当前/潜在 构成：几大品牌，各品牌份额，最大品牌份额，自己品牌同类型品牌份额（规模、 构成、特点） 总结：SWOT 分析 2. 消费者 总体趋势： 现有消费者：收入、受教育程度、年龄段、为什么购买/不购买 潜在消费者： 总结： 3. 产品分析 性能：基本性能；突出特色与性能 适合、销售 缺陷 质量：不一定是高质量，有的是物美价廉，性价比高 能否满足消费者需求 如何改善、提高 价格：在同档商品中我们的价格情况 价格与其性能和质量能否匹配 对于现有价格，消费者的认可情况，接受情况，认知程度 材料/工艺：特殊性 新颖性 外包装：与质量、价格、性能相匹配 包装在同类商品中能否吸引消费者注意 包装颜色、质量等能否符合产品档次 欠缺 消费者能否接受，认可程度 周期：产品周期，特征-行业标准（生命周期理论） 确定自己的产品所处周期-定位-不准确如何改善 品牌：企业赋予的含义 消费者是否认可企业的品牌设想 预期 市场定位：现有定位40% 预期定位，提高20% 消费者对本产品预期是否认可 总结：SWOT 4. 企业与竞争对手的广告策略分析 企业与竞争者的状况分析（市场占有率、消费者怎么看待、资源占有率） 广告活动状况分析（发布时间、形式、目的、主要内容） 目标市场策略（针对什么样的目标市场，产品是否适合广告目标市场） 广告诉求策略（广告受众即广告诉求对象） 广告的效果（对消费者认知，改变消费者购买行为、直销等效果） 表现策略（选用何种形式来表现：电视，报纸，等？）