节庆活动对乡村旅游发展影响地研究.pdfVIP

148 休闲农业与乡村旅游发展 节庆活动对乡村旅游发展影响的研究 林铭昌 (亚洲大学休闲与游憩管理学系，台湾台中市) 观光节庆行销是针对某一特定主题，事先通过安排活动以及公告活动的内容时程并采 取公开的方式进行庆祝或展示，以达到吸引游客前往活动地，进行相关的旅游消费．海峡两 岸除了具有相同的民俗节庆活动之外，在各地也有许许多多各具特色的特殊事件节庆活动， 各级行政管理部门及民间企业也配合季节变化，举办节庆活动进行观光市场行销，以此提升 观光吸引力，促使市民旅游并提升我国海峡两岸观光相关产业设备及服务水准，进而达成增 加国外观光客来华的目标。本文依据观光节庆活动的相关研究，探讨观光节庆活动的整体 效益以及对乡村旅游的影响，并提出当前地方观光节庆活动的相关问题，做为后续相关地方 节庆活动举办的参考。 ． 一、前言 节庆为具有主题的公开庆祝活动，同时节庆属于一种特别举办活动，Watt认为这类的 活动是指有特定目的、且经由事先的设计与规划，并在指定期间内所进行的活动。因此，地 方节庆是针对某一特定的地方主题，事先通过安排活动，公告活动的内容时程，并采取公开 的方式进行庆祝或展示，以达到吸引游客前往活动地，进行相关观光消费的行为。近年来， 海峡两岸各地举办与观光结合的节庆活动琳琅满目。从整体而言，这些活动皆达成吸引观 光人潮，带动地方发展的具体目标，也因此有人将举办节庆活动视为新兴的产业活动。 就我国台湾地区而言，随历史演进而产生的“特色”遍布各地大小城镇与乡村中，成为弥 足珍贵的观光、休闲产业发展题材。随着世界各国由观光节庆活动吸引大量观光客进入的 经验，台湾地区各级地方行政管理部门纷纷举办大型观光节庆活动，通过此类活动吸引人 潮、带来商机，以此带动地方观光事业发展。1990年台湾地区农委会开始积极的推行休闲 农场，并开始办理农渔村文化发展计划，以配合硬件建设的方式，办理各项农业社区的文化 活动。文建会也于1994年正式提出《社区总体营造政策》，这项政策有别于过去对农村产业 过于资本主义色彩的经营，强调以人为中心，提出“产业文化化”及“文化产业化”的社区产业 总体营造方针。也就是说，从20世纪90年代起，农业产业经营开始注重文化方面，由产业 文化的探索，对农特产品、休闲农业及乡村旅游等的文化包装、文化行销，并通过地方节庆活 动展演的方式，提供乡村旅游可持续经营的新构想。 大型节庆活动往往需要各级行政管理部门整合自民间单位庞大的人力与财力，因此，对 于活动所带来的效益评估显得格外的重要，因为只有通过对活动效益的正确评估，才能了解 活动对地方的得失，检验观光节庆活动的举办模式，改进未来举办类似活动的效益．然而观 光节庆活动所产生的活动效益，除了经济上增加当地观光收入、增加就业机会之外，还包括 社会文化及环境方面的效益。如：建立居民意识、增加居民的荣誉感、凝聚地方团体组织及 第二篇 民俗旅游与文化旅游 活动力、游客及居民的满意度、提供正当休闲活动、行销各行政管理部门的施政能力、提升地 方知名度、教育宣传以及直接体验的游憩价值等。 ’ 二、节庆活动的效益 人类为标记重要的日子，营造共同的记忆，于是通过各种仪式举办节庆活动。举办传统 节庆所带来的效益，包括：凝聚居民意识、增进参与休闲、维护固有优良传统、扩大文化影响 力、美化环境、创造工作机会以及促进经济发展等。随着传统节庆与旅游活动结合以及近年 来雨后春笋般不断增加的特殊事件节庆活动，节庆活动已呈现不同的新面貌，所带来的活动 效益也随之增加，这些被赋予新生命力的节庆活动，除了上述的活动效益外，还包括：国际知 名度的提高、举办地形象的提升、形成创新与创意风气、促进基础建设及交通发展、吸引观光 客来访以及增加游客的停留时间等。 我国台湾地区对节庆行销活动效益的评估的相关研究，包括吴宗琼、潘治民对活动游客 个别花费与整体经济效果的评估研究，该研究分别针对团客、散客以及县内县外游客，调查 估算宜兰国际童玩节游客在门票、饮食、住宿、交通及娱乐活动等费用，并通过产业关联表评 估对各产业的经济效益。