国际市场营销第十章国际市场营销第管理.pptVIP

引导案例 第十章国际市场营销管理 一、国际市场营销计划 本节主要内容： 国际市场营销计划的含义 国际市场营销企业计划的制订 国际市场营销计划的协调 （一）国际市场营销计划的含义 （1）国际市场计划的含义 国际市场营销计划是国际企业或跨国公司对未来经营活动的设计与决策。企业通过国际市场营销计划确定预期的营销目标，并在收集 、分析资料，预测成本费用的前提下，规定实现其目标的步骤、措施和具体要求。 （一）国际市场营销计划的含义 （2）国际市场营销计划的类别 ①从期限看，国际市场营销计划可分为短期计划和长期计划； 长期计划是指战略计划，执行期限一般3-5年，甚至更长； 短期计划又称为经营计划，执行期一般为一年。 经营计划与战略计划的区别在于，后者的主要目的是决定目标和基本战略，而前者的作用则在于将这些目标和战略付诸实施，前者是从属于后者的具体计划。 （一）国际市场营销计划的含义 （2）国际市场营销计划的类别 ②从制订和执行主体看，国际市场营销计划分为总（母）公司计划和子（分）公司计划 母公司偏重于经营计划。 如果公司在国际上推行的是标准化的战略，那就需要定出一套统一的营销策略和步骤，然后用以指导各个目标市场的营销活动； 如果实行的是差异化的战略，则要针对某个具体国家的目标市场制定市场营销的计划和方案。 （二）国际市场营销企业计划的制订 确定任务 由企业决策者根据战略计划的要求和前期执行计划的情况，结合企业目前内部生产条件和外部环境要求，为企业提出下一年度或更长一段时期的市场营销任务 情况分析 情况分析是制定国际市场营销的主要依据，只有通过对企业环境的分析，才能找出企业在前期执行国际市场营销计划的不足，从而预测今后市场的机会和威胁，发挥本企业的优势，在市场竞争中立于不败之地。 确定企业目标 （1）目标市场的内容 ①每个产品的销售目标（以当地货币和美元为单位）。 ②目标市场的占有率。 ③新的分销渠道的数目。 ④品牌熟悉度的百分比。 ⑤新产品进入市场的分销渠道层次和时间。 ⑥新产品在当地市场测试。 ⑦出口目标。 ⑧需要完成的市场调研活动。 ⑨对消费者满意度的调研。 提出方案 在确定了市场营销目标后，企业决策者应为实现企业整体目标建立一套整体的策略方案。为防止视野及思考过于狭窄，应列出多个可行方案以供选择。 如为“增加销售收入”就可以通过提高企业产品销售价格、增加企业产品销售量或者提高盈利产品在销售中的比例等三个子方案来实现。 评价和选择方案 对方案进行评价和选择，就是针对已经提出的方案呢分析比较，选择较为合理的方案； 所谓合理是指方案所考虑的问题比较全面；计划目标数量化，具有择优的标准，可以预测出方案的结果；确定了目标，可以预测出方案的执行结果；确定的目标合理且先进。 预算 通过目标的制定、方案的选择，决策人员就能列出合理方案的预算表，表的基本内容包括预估的销售量、价格、生产成本、营销费用等。 预算表一经确定就成为企业购买原材料、生产过程中劳动力的组织与分配以及销售活动的基础。 计划的实施与控制 （1）计划制定之后，企业的各部门就可以按照计划的要求实施在实施过程中，一般把年度计划细分为季度、月度计划实施。这样有利于企业决策者在较短时间内，检查各部门实施计划的进展、效果和存在问题，从而控制计划的实施。 （2）一般企业对计划的控制是采取领导人员把主要可能发生的事项列出来，并针对这些可能预先准备好应变措施，使管理人员在突发事件发生时能及时加以控制，以保证整体计划目标的实现。 （三）国际市场营销计划的协调 （1）国际市场营销计划协调的必要性 ①一般性的计划必须加以调整以适应特定国家的市场细分定位、竞争活动和政府管制需要更多的信息，这样的资料分析可以借助总部和子公司管理者的力量； ②公司的组织将影响计划的质量； ③国际市场营销人员对国际市场营销运营计划起三方面作用： 对市场形势进行分析指导和提供信息； 协调总公司与子公司的目标； 制定转移定价策略和战术方法。 实现制定计划； 拥有当地所需要的知识。 （三）国际市场营销计划的协调 （2）综合计划 ①国际市场营销计划制定者最后的工作是将各国的计划统一综合为国际计划。综合工作不是在各国计划完成后才进行，而是必须在一开始就着手制定，否则各国的计划会和公司资源的配置要求发生冲突，企业需要花费时间去协调。在计划的过程中，各国的计划会得到一定程度的修正，良好的沟通可以确保这些改变体现在整体的国际市场营销计划中。 ②国际管理者的能力对子公司计划的贡献在于公司的国内经验和国际经验将有助于子公司制定计划。 （三）国际市场营销计划的协调 （3）比较分析 国际间的比较通常不会受子公司管理者的欢迎，因为各国的情况不一样。因此，一项好的分析是只比较类似情况的子公司。对于特殊的市场，比较分析对于企业确定战略和战术是有效的。