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宜家的低价策略
宜家的低价策略
宜宜家家的的低低价价策策略略
作者: 林仲旻 发布时间:2012-10-18
宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)今年已经86岁
了,在过去的58年中,他将宜家从瑞典的一个小村庄中的一家门店,
变为今日在全球有338家门店的家具连锁巨头。尽管如此,英格瓦依
然习惯坐经济舱出行,“浪费便是罪恶”仍然是英格瓦人生的信条,
“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”是英格瓦实
施宜家战略时不变的目标。
这是宜家成为业内极少数能够从“端到端”全面掌控供应链的零
售厂家的基础。宜家一个产品的诞生需要经过“设计、采购、制造、
物流、终端零售”五个过程。“具有竞争力的价格”(Price
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Development)是宜家提供消费者可接受的产品价格的方法之一。英格
瓦至今仍在每一个环节都试图寻找不断削减成本的机会。
在中国,宜家同样在这样做。尽管由于更换材料的使用方法、更
换包装和运输、提高流水线生产效率等原因,部分商品在2013年产品
目录上有一定的提价,但涨价商品数量远低于“更低价格”产品数
量。在中国,现在宜家拥有700万俱乐部的会员,每年有2700万访客
进入这里的11个商场里。如何让越来越多的消费者来到宜家商场购物?
除了宜家神秘的商场路线设置,物美价廉的产品更为重要。
“无论你的梦想是什么,不管你在哪里,不管你的钱包有多薄,
我们会和你站在一起。”英格瓦说。这并不容易。宜家全球23%的产
品采购来自中国。在中国成本飞速上涨的时代,为了实践这句宣言,
宜家的团队不放过每一个可能降低成本的方法。
全产业链的掌控使得宜家从源头就有可能对成本进行控制。宜家
拥有自己的设计团队,在产品开发设计阶段就可以根据原材料的价格
浮动以及代工厂的生产能力选择“正确”的技术和材料,制定不同的
设计方案。
几年前的一个寒冬导致羽绒的采购价格大幅提升,这是枕头产品
中主要的材料,宜家的羽绒枕头系列产品面临大幅涨价的抉择。为了
保持一贯的低价,宜家设计了一系列全新的“口袋枕头”,比如某些
品种的周边采取含绒量高的羽绒,但是内部用含绒量较低的羽绒或毛
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片代替。在保证舒适性不改变的情况下,零售价格仍然有下降,增加
了产品的竞争力。
让产品更新、更快捷、更简洁和更便宜,是宜家提供给消费者可
承受价格的另一种方法论。一款名为 JANSJO 的床头灯利用不断进步
的 LED 技术实现成本的大幅度下降。这款产品的价格在一年间从199
元降到99元,而销售额提高了1000%,并且每年能为宜家省下4.4万欧
元的成 本。
一套包含衣橱、衣柜、床头柜、茶几床五件商品的 TRYSIL 产品在
宜家的售价为2800元。之所以能给消费者提供这个价格的原因在于,
宜家通过设计已经能够使得原材料的利用率达到99%。而其方法也是
再简单不过,衣柜的木板锯下后剩下的小木板可以用作抽屉的原材
料。通过设计到生产制造的合作,宜家能够最大限度地避免“浪费的
罪恶”。
在宜家有一个测算,如果能够节省1%的物流仓储空间,便能够节
省600万欧元。拉克边桌是一个非常典型的案例。宜家通过与多个供
应商合作,开发出一个能够把四个桌腿放到桌子里面的包装方式,使
得最后的包装体积对比原先减少了一半,也就是说,一辆货车运输一
次能够运载原本双倍的货物。同时,随着中国采购量的提升,这个产
品从原来波兰进口变成在中国本地生产。通过这些改动不但使其零售
价格在一年间下降了43%,同时每年可以为宜家节省28万欧元的成本。
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在宜家产品的5个生产环节中,只有制造的环节不由宜家全权控
制,需要通过外部采购完成。中国制造业正在进行新一轮的产业升级。
比其他市场更高的成本通胀、更高的运输成本、贸易壁垒的风险以及
人工短缺使得“中国制造”已经不再是跨国公司的首选。以纺织业为
首的低端行业正在向东南亚迁移。
双生
去年,喜临门家具股份有限公司工副总裁王珺华来到瑞典阿姆
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