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电信运营商在移动互联网产业链变革中的应对策略研究 易振宁 一、引言 ??? 在经历了大型机、小型机、PC机和桌面互联网时代后，当前全球信息技术已经发展到了第五代——“移动互联网”时代。自2007年苹果公司推出第一代iPhone以来，移动互联网飞速发展，其发展速度远快于桌面互联网。 就全球而言，用户数从2000万增加到1亿，桌面互联网用了6年时间，而移动互联网仅仅用了2年就达到这一目标。就国内而言，据CNNIC《第27次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2010年底，我国手机网民规模达3.03亿人，较2009年底增加6930万人，手机网民在总体网民中的比例从2009年末的60.8％提升至66.2％，依然构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。 ??? 快速增长的用户数据表明，随着3G网络与智能手机等相关技术的快速发展，移动互联网逐步成为互联网与3G移动通信整合的发展方向。当前，我国移动互联网正在迎来一个前所未有的快速发展阶段。同时也带来了产业链的一场新的变革。 二、移动互联网产业链正迎来变革 ??? 在传统的通信产业链中，运营商居于绝对的主导地位，“围墙花园”的产业链模式，使得运营商拥有足够话语权。同时，产业链各环节各企业间的同质化竞争十分激烈，企业的利润率水平逐步趋于下降。在这种背景下，新兴的移动互联网市场，以其迅猛的发展势头和巨大的市场潜力，必然成为各企业竞相争夺的新的利润增长点。运营商、终端商、服务提供商纷纷向产业链的两端延伸，企业的角色界限变得模糊，各企业均试图通过采取“服务+终端”的模式成为整个产业链的主导者，在未来的发展中占据有利地位。 三、产业链各方典型转型策略 ??? 从国际经验来看，移动互联网产业链中各企业均在争夺标准的制定权，从而实现对整个产业链的主导，实现企业利益的最大化。具体来看，各企业采取的策略又有所不同。典型的产业链各方转型策略如下表1所示： 表1 产业链各方典型转型策略 四、运营商竞争能力分析 ??? 移动互联网产业链中，内容服务的收入占比越来越大，基础网络对业务的影响能力正在弱化，移动互联网带来的新业务模式、商业模式使运营商面临着管道化的危机。在该新兴市场，服务商、终端商开始挑战运营商在产业链中的主导地位。就运营商而言，又该具备怎样的核心能力，使其能够避免被单纯管道化的威胁。笔者认为，移动互联网时代，运营商的核心能力在于网络、信息业务、渠道、客户、终端的“一体化运营能力”。具体释义如下图1所示： 图1 移动互联网时代的运营商“一体化”核心能力 ??? 从上图1可以看出，基础网络运营能力是运营商所独有的能力，是构建移动互联网的基础。全业务运营导致运营商间竞争加剧，基础网络能力的竞争更为激烈。运用基于基础网络运营而衍生的一系列能力开展异质化竞争成为重要竞争方式。 ??? 同时，在基础网络对移动互联网产业链的控制力减弱趋势下，渠道成了运营商的重要核心资源。运营商所具有渠道的营销、认证、支付能力对移动互联网的发展有重要作用。运营商已有覆盖范围广、服务质量高的渠道资源成为产业链中所独有的资源。 ??? 此外，运营商在客户、信息业务、终端方面具备的既有优势，也是其核心能力的重要组成部分。 综合来看，从SWOT分析角度，运营商在移动互联网时代的优、劣势以及面临的机遇和威胁，如下表2所示： 表2 移动互联网时代运营商SWOT分析 五、运营商移动互联网策略建议 ??? 运营商移动互联网应对策略，是一项涉及方方面面的系统工程，包括前端策略（用户、渠道、产品、营销、终端、客服）、后端策略（网络、平台、IT支撑），囿于篇幅，本文并不一一进行阐述，主要就其中的几项策略进行重点分析： ?? （一）开放电信能力，创造新商业壁垒 ??? 开放电信能力不仅可以扩大电信业务的使用场景，还可以增加产业链对运营商的依赖性，从而创造出新的商业壁垒。运营商诸多得天独厚的电信能力可以通过标准API开放出去，允许互联网应用提供商开发者调用，互联网应用提供商在Web上直接调用电信能力，比如在Web上直接点击呼叫、点击发送消息、查看好友当前位置等等，将增进电信与互联网的融合，扩大电信业务的使用场景。 ??? 从国外运营商的成功经验来看，Orange，Telefonica、Sprint都已经开放SMS，MMS，位置等电信能力，供第三方开发者使用。Telefonica从2009开始在西班牙和英国推广Mashup（混搭）应用，并且预计前5年API带来的收入平均每年会增长130%。这也反映了开放电信能力的良好效果。 ?? （二）突出应用特色，吸引客户群资源 ??? 对产业链的掌控，核心是对客户群的掌控。根据Metcalfe（梅特卡夫）准则：信息网络的价值与联网的用户数的平方成正比，通过扩大用户数能够实现价值的平方级别的提升。因此，培养客户忠诚度，