混沌时代的营销破局——专访现代营销学之父菲利普·科特勒.pdfVIP

没有围墙的商学院 ／／／／／忙人MBA 经济的衰退似乎有所减缓，在这个时期，每个人都在 会方面的因素考虑所做出的。因此在消费者选择品牌的时 津津乐道的是经济在什么时候可以复苏。现在进行预测或 候，企业要了解到这些选择背后的潜意识想法。比如问一 许为时过早，毕竟不论是经济的发展还是衰退，都是经历 个人为什么买奔驰车，得到的答案可能是 “工艺很好”， 了动荡或者混沌之后的周期运动。 但是事实上，消费者可能更看重开奔驰车给别人留下的深 但是，菲利普 ·科特勒却认为，世界已经进入一个 刻印象。现在营销侧重的是人类精神的状态，而不是产品 崭新的经济常态，这是一种混沌的状态：经济周期的动荡 本身所能提供的功能，因为现在的顾客更多关注企业 “是 愈发剧烈，甚至无明显周期，战略拐点将会更加频繁地出 否在关心社会性问题”。消费者需求的变化直接影响了企 现。在这种动荡——科特勒更倾向于称其为 “混沌”—— 业营销重点的变化。 的时期，公司能做什么来弱化其影响，打破消费者捂紧钱 科特勒说： “在目前I青况下，企业首先应该提供高价 包的营销壁垒? 值的产品。高价值可以通过两方面达到：第一是降低产品 科特勒坚持强调 ： “企业在制订战略时，必须平衡 和服务的价值，第二是增加一些新的益处，并且最好是用 短期和长期因素，必须维持并增强影响它们声誉的主要因 有收益的方式做到这两点。同时也可以进行市场的调研， 素，建立一个人们为之忠诚的企业。”只有逃脱传统的营 来看消费者现在以什么样的方式来选择你的产品，这样可 销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及 以及时调整企业的价值诉求。” 企业自身定位做出更明确的界定，才能在混沌时代的转型 中蜕变成功。 品牌是营销的核心 为了应对全球经济的频繁动荡，企业更要强化自身 正确判断消费需求乃营销之根本 的核心竞争力。科特勒认为： “企业在发展中一定要具 在经济萧条的情况下，消费者行为产生了变化，他 备长远发展观，不能只局限于做好 自己的产品和服务， 们更多是做出基于价值的决策来转 向选择较便宜的品牌 品牌才应该是企业的战略核心。” 企业不能再遵照过去 或者一般大众化的品牌。对于企业来说 ，这个时候需要 的 “恐慌”战术，如实施全面裁员、深度价格折扣、大 进行评测、对自己所提供的产品和服务进行重新塑造，来 幅度削减营销、品牌和新产品开发的投资等传统手段。 满足新的要求。但什么才是真正的消费需求呢?消费者调 在保护品牌方面，科特勒认为企业应该在特殊部门内削 查就够了吗? 减成本或提高效率，确保核心客户群的市场份额 ；不要 在营销的过程当中可以了解到，对于消费者来说，做 削减客户调研和营销的预算；企业甚至还可以将战略规 出购买决定的时候通常不是理性的，而是出于感性或者社 划从过去的一年或者更长时间缩短至三个月的周期，以 84 BMR商学院．Aug．08，2009 便更密切地关注企业脉搏变化。 另外，科特勒还认为： “品牌在企业发展中处于核 心战略地位，企业的经营和管理的战略决定品牌发展。从 更宏观的角度来说，国家品牌形象对企业同样有较大的影 响。”许多国家都在致力于打造自己的民族品牌，如法国 的品牌形象充满着浪漫情调，就直接带动了法国奢侈品的 兴盛；德国品牌注重严谨，使其汽车、重工业冠誉全球； 日本品牌则有赖于精工制造的良好印象，让电子业卓越发 展…… “不过我们看到，中国还没有把 自己打造成一个具 有与新时代相匹