建立中国消费者对国内乳制品品牌信任度的分析与探索.pdfVIP

建立中国消费者对国内乳制品品牌 信任度的分析与探索 张程张世杰河南省新乡学院 摘要：本文分为3部分，第1部分主要阐释中国奶业存在的问题；第2部分是消费者和品牌，信任的理论部分并给 出自己的理论模型；第3部分是实践部分，根据模型来指导奶业公司如何建立消费者对自己的品牌的信心。 1国内牛奶行业现状的分析 视品牌的定位。他们知道品牌的重要性。但是不知 1．1中国奶业的现状 道怎样把产品的定位上升到品牌的定位。或者他们 依据收集的研究资料。两个问题在牛奶行业需 知道品牌的定位．但他们没有在品牌的定位和消费 要考虑．第一个是奶源问题，第二个是和消费者接 者对于品牌的态度上给予必要的重视。此外，一些 触的方式。 公司在品牌功能性基础上。还注重于情绪化品牌的 “三鹿牌婴幼儿奶粉事件”发生后．消费者一时 建设。但这需要很长的一段路要走。 失去了对国内一些知名品牌的信心。其主要原因是： 1．3市场的划分和消费者的定位 尽管中国牛奶行业发展非常迅速．但并没有具有巩 一些专家把中国划分为4个阶梯的市场(有的 固的基础。包括完整的销售渠道，市场的培养和配 甚至是6个)。第1和第2阶梯的城市主要在是省会 套的奶源基地等。此外。激烈的竞争导致很多乳品 城市和东部沿海地区．液态奶已经趋于饱和，但对 企业想方设法降低成本以至于不考虑原料奶的质量 于高端的乳制品，仍然有一定的市场，像奶酪、酸 和安全。尽管“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”让乳品企 乳等。在第3和第4阶梯的市场，对于整个乳制品 业开始严肃、认真地对待产品的安全和质量。但是 市场仍有较大的发展空间。 奶业对于重建消费者的品牌信心还是比较困难的。 对于消费者的定位，从年龄上来说没有很大的 1．2产品的定位和品牌的定位 区别。主要的消费者定位是儿童和老人。这种类型 根据资料的分析。大多数乳品企业定位他们的 的消费者比较容易受价格、奖券、促销的影响。促 产品为高质量、安全、营养、养颜。此外．根据产 销和打折是乳品企业必要的营销方式。品牌转移成 品的更新．他们可能推出一些不同的产品来区别于 本在消费者之间非常低，消费者购买决策很容易被 他们的竞争者。例如黑牛奶、红枣牛奶。但是这些 不同的促销和低价格的宣传而影响。因此，可以说， 不足够在消费者的意识中形成唯一的品牌形象。每 乳制品市场中“没有促销，就没有销售”。 个公司都可以生产和保证高质量和安全的产品。那 1．4影响消费者购买奶制品的几个因素 么消费者怎么能依据他们自身的知识去分辨不同的 首先，消费者的经验。根据收集的资料显示， 产品呢?因此．公司能卖动产品主要在于市场战略 消费者的经验是在“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”后继 的运用。例如。首先用超低价的产品(甚至低于生 续购买原来品牌的一个主要的原因。经验这里指的 产成本)渗透市场并且迅速的抢占市场份额，然后 是消费者长期使用某企业产品而形成的意识、认知、 用高价格的新产品把利润赚回来。液态奶是即时的 认可和感觉，以至于信赖。其次，产品的创新。一 商品，消费者是低层次的卷入这种乳制品的。因此， 些公司采用产品的创新来不断的推出新产品．带给 一些乳品企业很少注意到消费者品牌的长期的培养。 消费者“新鲜”、“变化”、“上进”等观念。从而 他们只是把品牌作为消费者区别其他产品的一个 来区别其他的竞争者。然后，采用D+A+P(D：渠 “名片”。产品的促销和广告是公司保留消费者的主 道、A：广告、P：促销)模式战略。公司建设销售 要战略。