基于顾客让渡价值提升的企业经营策略研究.pdfVIP

2011 年3 月 社科纵横 总第 26 卷 SOCIAL SCIENCES REVIEW 新理论版 基于顾客让渡价值提升的企业经营策略研究 张鹏伟* （河南科技学院经济与管理学院 河南 新乡 453003） 【内容摘要】企业之间的竞争愈演愈烈，面对激烈的竞争环境，企业必须不断提升顾客让渡价值，才能在竞争中战胜对手。因此， 企业必须深化认识顾客让渡价值观念，以此指导企业的经营战略，实现企业利润最大化。 【关键 词】顾客让渡价值 企业经营 企业竞争力 对企业而言，满足消费者需要的本质目的，是如何使服 紧跟市场，掌握分析市场动态，多生产当前市场所需、利润 务达到顾客的满意度；基于现代市场营销观念的要求，企业 较高的产品，增强企业竞争优势。再次，开展产品创新。企业 必须致力于顾客服务和使顾客满意，随着市场经济的完善， 要掌握市场发展趋势，努力开发市场急需、附加值较高的产 消费者越来越看重的则是“顾客让渡价值”。 品投放市场，增强企业市场竞争力和发展后劲，有效提升了 一、顾客让渡价值及其构成 企业竞争优势。 菲利普·科特勒在 1994 年出版的 《市场营销管理——— 2.强化服务水平以提升服务价值 分析、规划、执行和控制》（第8 版）中，新增了《通过质量、服 产品的服务价值是指伴随产品的出售，企业向顾客提 务和价值建立顾客满意》一章，提出了 “顾客让渡价值” 供的各种附加服务。服务是有形产品的延伸，它能够带给顾 （Customer Delivered Value）的新概念。顾客让渡价值是 客更大的利益和更好的满足，可以降低顾客时间成本、精力 指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（To－ 成本和体力成本等非货币成本。第一，贴近顾客做好售前服 tal Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购 务。营销人员要变“坐”商为“行”商，深入市场一线，及时与 买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价 顾客沟通，增强顾客对企业的感情。第二，重视市场调研与 值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾 顾客沟通工作。企业应设立市场科专门从事市场调研，掌握 客为购买某一产品所耗费的成本，它包括货币成本、时间成 市场信息，并将本企业发展的远景、双赢理念和具体的策略 本、信息成本、精力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望 等信息及时传递给顾客，以赢得顾客的信任和满意。第三， 把有关成本降到最低限度，又希望从中获得更多的实际利 简化程序强化售中服务。积极利用现代信息技术和现代化 益，其在选购产品时，将“顾客让渡价值”最大的产品作为优 管理思想，构建营销管理服务网，努力为顾客提供方便。第 先选购的对象。 四，建立顾客投诉处理制度强化售后服务。优良的售后服务 二、提升顾客让渡价值的企业经营策略研究 是创造服务价值的重要环节，企业要不断创新服务方式，以 顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种 提高企业市场竞争优势。第五，提高营销人员素质。企业更 全面的分析思路。企业为在竞争中战胜对手，就必须向顾客 要注重强化营销人员的培训，不断增强其素质，使营销人员 提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。为此，企 既懂营销、懂法律，又懂技术、懂经营、懂管理，为提高服务 业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服 水平奠定好基础。 务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与 3.塑造企业总体形象以提升形象价值 销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费， 价值形象价值是指企业及其企业产品在社会大众中形 从而降低货币与非货币成本。 成的总体形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价 （一）提升顾客总价值 值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价