價格調整策略的分析 以台灣宜家家居為例.pdfVIP

國立虎尾科技大學學報 第三十一卷第一期 （民國一百一年九月）：19-42  價格調整策略的分析：以台灣宜家家居為例 蘇中信 高苑科技大學企業管理系 講師 摘 要 價格調整策略是企業定價流程的最後階段，對企業而言，它是維繫價格競爭力的關鍵；對消費者而 言，它具有引領消費者認知產品或服務特色的功能。本文以傳播過程(Communication Process)為理論基 礎，以台灣宜家家居為對象，對該企業藉由印刷媒體傳遞給消費者的訊息進行分析，運用計算次數表、 列聯表、交叉表、進行皮爾森相關檢定等方式處理經由內容分析法所蒐集而來的資料，以分析台灣宜家 家居的價格調整策略及運用方式。研究發現，價格調整策略在運用上包含單一的價格調整策略技巧和價 格調整策略技巧組合。至於台灣宜家家居的價格調整策略則有三個特色： 一、除了使用單一價格調整策 略技巧外，台灣宜家家居還採用價格調整策略技巧組合。研究顯示，台灣宜家家居所採用價格調整策略 技巧組合有六種，並且這些價格調整策略技巧組合可以歸納為四個類型。二、價格調整策略技巧組合的 內涵兼具行銷管理與消費者行為的意圖。三、一年之中，價格調整策略的配置重點在時間的安排上以及 價格調整策略技巧種類的使用上都有區別。 關鍵字：價格調整策略、傳播過程、內容分析法、價格調整策略技巧組合、價格調整策略技巧組合類型 *聯繫作者：高苑科技大學企業管理系，高雄市路竹區中山路1821號。 Tel: +886-7-6077078 E‐mail: bill1518@  19  國立虎尾科技大學學報 第三十一卷第一期 （民國一百一年九月）：19-42    壹、研究動機與目的 策略可以回應行銷環境的實況，對抗市場競爭者， 彰顯產品或服務的定位甚至達成企業的財務目 儘管在行銷管理相關教科書中不曾被忽略，但 標。但是，直到目前為止，行銷學界對於「企業如 是學者們對於價格調整策略的界定卻是模糊的，名 何運用價格調整策略」這個議題卻沒有太多的討 稱或內容指涉也不太一致。在台灣，它被稱為價格 論，本研究企圖藉由對於台灣宜家家居價格調整策 (訂價)政策(葉日武，1997) 、價格管理(方世榮， 略的探討，探究實務運作上的真相，並填補學理上 2003 ；曾光華，2004) 、價格的調整(黃俊英，2007) 、 的不足。 牌價的微調(林建煌，2008) 。凡此種種，所描述的 都是企業定價流程中最後的階段。 貳、文獻探討 在這個階段中，為了回應市場客觀條件的差 一、價格 異、拉近消費者對價格的認知以及面對競爭者 對企業而言，價格是從創造價值的活動中獲得 (Bovee Thill, 1992)等原因，企業會採用價格調整 利潤的活動(Nagle, 1987) ；對消費者而言，價格則 策略，然而對於甚麼是價格調整策略，到目前為止 是購買產品或服務所需支付的代價( 曾光華， 卻沒有發現堪稱完整的定義。因此，建立一個可供 2004 ；林建煌，2008) 。狹義地來說，所謂的代價 學術對話，進行系統性研究