聯合成份品牌化策略對私有品牌評價之影響 產品知識與品牌-品質聯想性之干擾效果.pdfVIP

台灣管理學刊 第 11 卷第 1 期，2011 年2月 pp. 69-89 聯合成份品牌化策略對私有品牌評價之影響： 產品知識與品牌─品質聯想性之干擾效果 吳長生 真理大學企業管理學系副教授 黃慧新 真理大學企業管理學系助理教授 陳麒仁 真理大學管理科學研究所碩士 摘　要 本研究以品牌聯盟和推敲可能模式理論為基礎，探討私有品牌產品利用全 國性品牌成份的聯合成份品牌化策略對消費者之私有品牌產品評價影響，並探 討消費者的產品知識與「品牌―品質聯想性」對聯合成份品牌化與私有品牌產 品評價關係間之干擾效果。 研究樣本取自量販店消費後的消費者，有效樣本 579份。結果顯示，聯合 成份品牌化策略對私有品牌產品評價有正向影響。其次，當產品為產品類風險 較高的個人電腦時，消費者的產品知識會在聯合成份品牌化與私有品牌產品評 價的正向關係上產生減低的干擾效果；對於產品類風險較低的牛奶冰淇淋產品， 則無此干擾效果。而不論個人電腦或牛奶冰淇淋，消費者的品牌―品質聯想性 會在聯合成份品牌化對私有品牌產品評價的正向影響上產生加強的干擾效果。 關鍵詞：成份品牌化策略、私有品牌、產品知識、品牌―品質聯想性、產品類 風險 壹、緒論 台灣的綜合零售業包括便利商店、超級市場、量販店及藥妝店等，所販 售的商品有相當大的重疊，造成競爭相當激烈。因此，對零售商而言，提高營 收除了價格競爭外，也希望走向市場區隔，推出私有品牌（private label brand, PLB ）或商店品牌（store brand ）商品，便成為零售通路商提高業績的重要策略 之一。零售商推出私有品牌產品的目的在於可提高商店忠誠度、增加利潤、控 制貨架空間、增加與全國性品牌（national brand ）製造商的談判力量（Richardson, Jain, Dick, 1996; Steiner, 2004 ）。近年來私有品牌發展迅速，根據2010 年美國 70聯合成份品牌化策略對私有品牌評價之影響 /吳長生、黃慧新、陳麒仁 私有品牌年報（2010 Private Label Yearbook ）統計，近三年來私有品牌產品在美 國零售市場的營收增加了 14% ，為864萬美元。 雖然消費大眾對私有品牌商品的一般看法是品質較差，但實務上可以發 現許多知名的全國性品牌製造商經常為零售商的私有品牌代工（e.g., Dunne Narasimhan, 1999; Lamey, Deleersnyder, Dekimpe, Steenkamp, 2007 ）。由於品牌名 稱具有傳遞品質資訊給消費者的功能（Rao Ruekert, 1994 ），因此在開發新產 品或是私有品牌產品時，除了代工之外，利用已建立的成功品牌來協助導入市 場，便成為企業常用的行銷策略（Aaker Keller, 1990; Abbo, 2006 ）。品牌延伸 （brand extension ）和品牌聯盟（brand alliance ）便是企業在這種思惟下拓展市場 時常用的方法。而品牌聯盟就是希望藉由合作公司的品牌權益（ brand equity ）， 作為產品品質的保證；其中藉由成份品牌化（ingredient branding ）來突顯產品的 屬性，便是希望透過具有口碑的組成成份，來提高產品的價值。這些將使主品 牌（host brand ）產品得以透過它所包含的著名品牌元素或成份，增加與競爭品 牌的差異，並對外傳送強烈的訊號讓消費者對品質產生信賴感，以提昇產品的 品牌形象與知名度。 品牌聯盟相關議題已被廣泛地研究，而關於成份品牌化的研究雖已慢慢得