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品牌联盟：建立和发展
品牌资产的新战略1
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【内容提示】品牌联盟(Brandiance)是建立发展品牌资产的新途径和品牌战
略的新元素，1990年以来成为国际品牌理论研究和应用的热点。同时，又是国内
品牌理论研究的空白点和中国企业品牌建设之迫切需要。本文对近十年来国际品
牌联盟领域的研究进行了综述，分析和评述其相关核心文献的内容、研究方法、重
点思路和发展趋势，为国内品牌联盟的研究提供了研究基础和路径参考，并指出
国内可以切入的品牌联盟的未来研究和应用的方向。
【关键词】品牌；品牌联盟；品牌战略
品牌(Branding)是1980年代以来国际营销学研究中的重要热点领域。品牌
and
Ruekert，1994)，从
联盟(BrandAlliance)的学术研究起于1990年代(Rao
1990年代中期开始成为欧美品牌理论研究中的焦点之一。品牌联盟与品牌资产和
品牌战略这两大核心领域都相关。著名品牌研究专家Aaker等(2000)认为，在
brandman—
classic
快速变革的全球化市场环境下，传统的“品牌管理模式”(the
brand
leadershipmodel)转型的三个
agementmodel)向“品牌领导模式”(the
具体表现之一是“由关注简单、单一品牌转向关注复杂的品牌组合”。
自1990年代以来，学术界对各种品牌联盟方式、品牌联盟效果、品牌联盟的
影响困素等进行了一系列的研究和探索，并从早期的理论阐述发展到实证研究。
of JournalofConsumerResearch
Marketing(JM)，
国际营销学主流刊物Journal
of JournalofConsumer
(JCR)，Journal Research(JMR)*tl Marketing，
Marketing
ofProduct
JournalofBrand andBrand
Management，Journal Management，
and
PsychologyMarketing等都不断出现品牌联盟的研究论文。
Alliance)营销亦成为企业新的重要
同时，品牌联盟(CO—branding；Brand
and and
的营销策略(AndersonNarus，1990；KotlerKeller，2006)。随着广告
费、终端费、促销费用的持续高涨，品牌建设所需要的资金越来越大，越来越多
的传统企业包括著名品牌都选择采
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